Due personalità, due anime della stessa azienda. Lui, Luca Fuso, abbraccia l’aspetto corporate; lei, Patricia Urquiola, rappresenta la visione creativa. Insieme il risultato è esplosivo: lo si percepisce attraverso le nuove collezioni, è tangibile nel concept, The Cassina Perspective, una filosofia che permea il racconto dell’azienda nel mondo e che ne sancisce la visione lungimirante e totalizzante, in grado di far dialogare armoniosamente la progettualità più innovativa e le icone del moderno. Vi presentiamo questa esclusiva intervista doppia per scoprire quale sia la ‘prospettiva’ di Cassina attraverso i suoi fautori.
Luca Fuso
CEO of Cassina
Acute collection by Cassina – Design Rodolfo Dordoni – Photo © DePasquale+Maffini
Dalla Ferrari – senza dimenticare Safilo e Diesel – a Cassina: intravede un fil rouge che unisce queste sue esperienze?
Sicuramente, dopo esperienze in grandi società multinazionali, ho avuto l’opportunità di lavorare per alcuni grandi marchi italiani. Ferrari e Cassina, ad esempio, sono due eccellenze produttive di grande tradizione che, in campi diversi, rappresentano la creatività e il saper fare del nostro Paese con una grande attenzione verso il design dove la forma non mai soltanto fine a se stessa.
Cassina si avvia ai 100 anni di storia, come vede – anche in funzione della situazione attuale e le sue conseguenze – il percorso nel breve, medio e lungo termine?
Cassina ha un enorme patrimonio che va attentamente rispettato. La nostra strategia consiste nel valorizzare il passato mantenendo l’approccio pioneristico che l’azienda ha sempre dimostrato per proporre ambienti accoglienti e completi per tutta la casa. In questa situazione abbiamo tutti capito più a fondo l’importanza della nostra casa. È stata capace di prendersi cura di noi e noi dobbiamo fare altrettanto, lasciandola evolvere in base alle nuove esigenze, come lo smart working per esempio, o curando le aree esterne, che sono una vera e propria estensione della casa, sia in termini di stile che di spazio.
Sail Out by Cassina – Design Rodolfo Dordoni – Photo © DePasquale+Maffini
Beam by Cassina – Design Patricia Urquiola – Photo © DePasquale+Maffini
The Cassina Perspective ha dato avvio a un nuovo percorso aziendale: quale è stato il punto di partenza e come il progetto sta evolvendo?
Il punto di partenza è stato il vantaggio di avere la storia del design raccolta in un’unica collezione. Cassina è un marchio molto eclettico e grazie alla sua collezione così ricca, è possibile arredare gli spazi più diversi accostando le icone del modernismo con i prodotti ideati più recentemente da architetti e designer contemporanei. ‘The Cassina Perspective‘ esprime questo concetto creando ambienti accoglienti che sono completati anche da tappeti, illuminazione, accessori, ecc. Dopo aver presentato questo approccio olistico per le aree living e dining della casa, quest’anno abbiamo trasferito lo stesso esatto concetto all’esterno con ‘The Cassina Perspective Goes Outdoor.’ Le icone di Le Corbusier, Pierre Jeanneret e Charlotte Perriand si affiancano alle nuove proposte di Patricia Urquiola, Rodolfo Dordoni e Philippe Starck. Questo è un progetto che continua ad evolversi in tutta la casa e, con la Collezione 2020, proponiamo anche ‘The Cassina Perspective at Night‘, una collezione completa per la zona notte.
Sengu by Cassina – Design Patricia Urquiola – Photo © DePasquale+Maffini
La situazione attuale ha portato o comunque porterà obbligatoriamente a un ripensamento di strategie e rapporti commerciali. In cosa consiste a vostro parare questa riprogrammazione? Quali gli asset su cui puntare?
Chiaramente in questo periodo abbiamo puntato sugli asset digitali per mantenere i rapporti commerciali e creare un maggiore legame con la distribuzione, soprattutto in assenza della Design Week. In questo momento topico, è fondamentale dare supporto alla rete e confrontarsi frequentemente con la distribuzione, in particolare con i partner che credono di più in Cassina, per poter intraprendere insieme un percorso caratterizzato dalla condivisione dei valori chiave.
Come avverrà il lancio delle novità 2020 e la relativa distribuzione/promozione?
Sempre in un’ottica digitale, abbiamo deciso di fare un primo lancio digitale. La Collezione 2020 sarà quindi presentata sul nostro sito web da metà giugno. Qui sarà possibile scoprire i nuovi progetti attraverso lo storytelling, le foto e i video. A seguire, conoscendo l’importanza dell’approccio touch and feel in questo settore, allestiremo lo Showroom Cassina Milano con un progetto di Patricia Urquiola che rimarrà fino a fine anno. Questo permetterà un approccio più personale nel presentare le novità attraverso una serie di appuntamenti con i nostri stakeholder.
È giunto il momento per il settore arredo di abbracciare appieno il digitale e le sue potenzialità? E, perché no, l’e-commerce (favorendo magari la distribuzione in una fase attuale ‘rallentata’)?
Sicuramente questo periodo ci ha convinto ancora di più del potenziale del digitale, pur rimanendo consapevoli dell’importanza del contatto fisico. L’e-commerce è un tema che stiamo affrontando e che gestiremo insieme alla nostra rete commerciale. Credo che sia uno strumento importante e aiuterà soprattutto nel processo di scelta di un prodotto.
Avete lanciato a Gennaio la collezione Outdoor, precedentemente avete acquisito il brand Karakter: Cassina sta diventando sempre più un player a 360gradi. Come l’azienda si rapporta al mondo del progetto? Quali i prossimi passi in questo settore?
Il mondo del progetto a livello residenziale è importante e sicuramente la strategia che abbiamo implementato in quest’anno e mezzo ci permette di proporre meglio ambienti completi. La Divisione Cassina Custom Interiors è specializzata invece nella gestione ‘chiavi in mano’ di spazi contract, da alberghi di lusso a boutique di moda. Espandendoci quindi in nuovi settori come l’outdoor, abbiamo la possibilità di offrire soluzioni per tutte le aree di progetto.
Patricia Urquiola
Art Director of Cassina
Come avete tradotto il concept The Cassina Perspective in un’immagine coordinata completa?
Cercando di offrire un altro punto di vista. Non un’immagine precostituita, ma la possibilità di giocare con le diverse anime di Cassina: i Maestri, i Contemporanei e i nuovi designers. Non in un’unicità di ambiente, ma plausibile in ogni spazio, secondo la personalità di chi lo vive. Delle suggestioni per dimostrare come si può giocare, non delle imposizioni. In questa direzione si aggiunge il progetto di outdoor e della zona notte. Con alla base la qualità di Cassina, la ricerca, la voglia di sperimentazione.
Il progetto ha introdotto un arcobaleno di colori, texture e materiali. Quali le fonti di ispirazione? Quali le sensazioni e il linguaggio espressivo che intendete trasmettere?
Il colore e la materia sono due elementi che si uniscono e mi interessano proprio nel loro incontro. È il rapporto della materia con la luce a determinare la magia del colore perché al buio i tutti i colori sono uguali. Il colore molte volte scappa, altre volte mette in discussione e aggredisce la forma, in ogni caso, è importante per me studiare il modo in cui la luce interagisce con l’architettura, con lo spazio e con gli oggetti. Abbiamo reintrodotto ad esempio i colori originali della ricerca di Le Corbusier, Jeanneret, Perriand, sia nei prodotti che negli spazi. Da Cassina, quando abbiamo ripreso i temi dei grandi maestri, il lavoro ha coinvolto ancora una volta la rilettura del colore per renderla fresca e attuale. La difficoltà sta nel coniugare tradizione e contemporaneità con una visione rivolta anche al futuro. Ma è straordinario constatare come una nuance possa notevolmente trasformare uno stesso oggetto. Per quanto riguarda il lavoro di ricerca, penso che sia interessante capire quanto la cromia potrà influenzare positivamente l’uso di materiali upcycling per dare nuova vita a materiali di scarto e arrivare a riutilizzare l’inutilizzabile.
Le icone e le collezioni dei grandi Maestri sono parte integrante del DNA Cassina. Come si rapporta e si bilancia con le proposte contemporanee? Come riuscite a valorizzarle di volta in volta, iniziativa dopo iniziativa, in modo differente?
È un processo naturale, abbiamo una grandissima fortuna di poter attingere ad un archivio estesissimo con più di 600 pezzi d’autore. In occasione della mostra di Charlotte Perriand alla Fondazione Louis Vuitton di Parigi, Cassina ha contribuito con più di una trentina di pezzi tra quelli in collezione, riedizioni e pezzi del museo. È incredibile l’attualità di moltissimi progetti. Il rapporto con le fondazioni, gli storici e i critici del design è fondamentale per questo percorso. Penso ad esempio alle rivisitazioni per l’outdoor di alcuni pezzi di Charlotte Perriand. Nel rispetto del design originale la celebra poltrona Doron Hotel e il Table à Plateau Interchangeable sono stati adattati all’uso esterno. Allo stesso tempo lavoriamo con dei designer coerenti con lo spirito Cassina come i fratelli Bouroullec, Konstantin Grcic, Philippe Starck, Rodolfo Dordoni, Michael Anastassiades, che rendono naturale e non forzata l’integrazione.
Quest’anno avete lanciato la prima collezione Outdoor, non una semplice proposta per esterni, ma un progetto a tutto tondo per gli ambienti en plain air. Qual è l’aspetto più caratterizzante la collezione?
Con “The Cassina Perspective Goes Outdoor” ci siamo spinti oltre la concezione classica di arredi da esterno, è stata una scelta spontanea e condivisa. Abbiamo voluto proporre pezzi progettati come una naturale continuazione dei mobili per interni, cercando di ricreare la stessa atmosfera di intimità. Credo molto ad uno spazio intermedio tra indoor e outdoor. Per “The Cassina Perspective Goes Outdoor” ho progettato il love bed Trampoline, ispirato da un viaggio in Groenlandia e dai trampolini che vedevo nei giardini delle loro case. Ho cercato di mantenere lo stesso aspetto ludico nel design e nei materiali che si ispirano a quelli tecnici dello sport, ma vengono nobilitati, come il dettaglio distintivo e strutturale dell’intreccio realizzato a mano in corda di polipropilene. Il fil rouge con gli ambienti interni è rappresentato dalla scelta di grafiche e pattern dalle geometrie definite e semplici che si discostano dai temi decorativi tipici dell’outdoor.
L’azienda ha lanciato Cassina Out of the Box che la vede protagonista, una delle tante iniziative promosse dall’azienda che rivoluzionano la comunicazione e il rapporto con il design, che diventa – possiamo dirlo? – più accessibile e coinvolgente…
L’idea di questo ciclo di dirette è avvenuta in modo molto spontaneo. Con Cassina abbiamo voluto proporre una serie di conversazioni che allargassero la discussione oltre il campo del design. Abbiamo scelto professionisti amici con cui poter parlare di tutto… mi piace definirle come un concentrato di riflessioni e spunti, spero interessanti. Siamo partiti dialogando con un artista visionario come Olafur Eliasson, proseguendo con lo chef Massimo Bottura, l’editrice Elena Foster e l’imprenditore Piero Gandini, ognuno a suo modo ci ha regalato 60 minuti densi di emozioni.
Come crede che cambierà (se cambierà) la relazione con l’ambiente casa e con gli oggetti al suo interno?
Dobbiamo ripensare gli spazi domestici, spingendo sulla flessibilità. Come usare ogni metro quadrato in modo efficace. Come cambiano gli spazi nell’arco della giornata, nelle stagioni e nei diversi momenti della vita. Il rapporto con la luce, naturale e artificiale. Il rapporto con il verde, all’interno e all’esterno della casa. Il rapporto con il tempo, i suoni e gli odori. Diventerà tante cose, una piccola spa, una piccola palestra, un luogo per incontrare gli amici. Dovremmo capire gli oggetti di cui abbiamo veramente bisogno e quelli a cui possiamo rinunciare. Tra quelli fondamentali ci saranno degli oggetti empatici, che avranno un valore emotivo e non solo funzionale.
Quali novità accompagnano le collezioni 2020?
Approfondiamo il tema della zona living e notte con progetti pensati come ambienti e non solo come insieme di prodotti. Ci sarà una nuova collaborazione accanto alle collezioni di Rodolfo Dordoni, Neri & Hu e alla mia, oltre a una riedizione del Mex Cube di Piero Lissoni, il Mex-Hi. Continua anche il percorso fondamentale di ricerca che stiamo portando avanti con Cassina LAB. Abbiamo utilizzato nuovi materiali ecosostenibili per icone come la LC3 e in tutti in nuovi prodotti, compreso il divano Sengu Sofa che ho disegnato. Si amplia anche il lavoro costante sui maestri. Quest’anno introduciamo un nuovo autore, Ico Parisi, e celebriamo il centenario della nascita di Vico Magistretti, per me è un grande onore e un’emozione forte, ha un significato particolare visto che è stato mio mentore.
