Un’analisi qualitativa che abbiamo condotto di recente riporta una visione del settore illuminazione in profondo cambiamento. Cambiamento che è in atto da un po’ di tempo, sia dal punto di vista del design e della produzione, sia da quello della distribuzione e delle relazioni di mercato, B2B e B2C, ma anche del marketing e della comunicazione stessa di settore.
Abbiamo discusso con osservatori privilegiati – uomini d’azienda ma anche designer e architetti – mettendo a fuoco criticità specifiche dell’illuminazione; velocità di settore che, confrontate ad esempio col settore imbottiti, delineano quello dell’illuminazione come forse il settore più complesso di tutto il comparto Design-Arredo, continuamente sottoposto a differenti spinte innovative e di diversa natura.
Una delle figure apicali che abbiamo intervistato ci ha descritto il suo ruolo con un’immagine: «È come se fossimo sul cocuzzolo di una montagna: da una parte abbiamo la vallata dello sviluppo, ricerca, design. L’altra vallata, che abbiamo il privilegio di osservare, rappresenta il movimento verso il cliente finale: strategie distributive, marketing etc. Per ognuna di queste vallate bisogna costruire un percorso diverso, per andare a valle ma anche per salire a monte. Ogni percorso prevede decisioni, costruzioni di prospettive. E ognuna di queste vallate, ha, in anni recenti, subito delle rivoluzioni importanti».
Due esempi: sul fronte prodotto, all’imporsi della tecnologia LED. Su quello del mercato la vendita online, che ha rivoluzionato le catene distributive (per alcune aziende costituisce il 50%). Dal lato dello sviluppo prodotto nel settore imbottiti, per esempio, non si è presentato un cambio tecnologico così radicale. E già si inizia a percepire che la Internet of Things investirà con maggior forza prodotti come la illuminazione, ad alto contenuto tecnologico, rispetto a un divano o un tavolo. Questo si traduce in uno sforzo di ricerca e sviluppo molto più impegnativo. La simbiosi design-tecnologia non solo ha modellato l’estetica delle lampade ma ha anche rivoluzionato i metodi di progettazione, i processi stessi hanno subìto trasformazioni radicali.
Tradizionalmente, l’illuminazione si divideva in due categorie principali: decorativa e tecnica. L’illuminazione decorativa puntava a valorizzare l’estetica dell’oggetto, mentre quella tecnica mirava a massimizzare l’effetto luminoso, spesso nascondendo la sorgente luminosa stessa. Questo equilibrio è stato messo in discussione dalla necessità di ridurre il consumo energetico, che ha comportato un cambiamento significativo sia nell’estetica sia nella funzionalità delle lampade. La rivoluzione LED ha aperto nuovi orizzonti, costringendo l’industria dell’illuminazione a rinnovarsi e a ripensarsi.
Dal lato “mercato”, la lampada decorativa è stato uno tra i primi prodotti del comparto (forse in contemporanea con alcuni complementi di decoro) a essere coinvolto in maniera massiva dalle nuove forme della distribuzione e vendita online. Dieci anni fa si pensava che un oggetto complesso come la lampada potesse essere venduto lontano dagli showroom fisici. La storia sta dimostrando il contrario. Anzi: spesso il cliente entra in negozio, osserva il prodotto, fa domande tecniche e poi compra online.
Come osserva un rivenditore,«C’è chi propone prezzi scontati fino al 30% rispetto ai prezzi retail raccomandati, e in più offre la spedizione gratuita. Se considerate che noi, come rivenditori, abbiamo margini che vanno generalmente dal 40% al 45% sul prodotto, non c’è più un forte beneficio economico a tenere ius esposizione lampade di brand famosi o prodotti, se non per il fatto di una pura e semplice funzione di profilazione e di completezza coerente della gamma di prodotti».
Il fenomeno dell’accelerazione delle vendite online nel settore Design Arredo, a detta di molti fenomeno che si è iniziato a rendere molto visibile e si è intensificato sotto il periodo del Covid, sembra essere un cambiamento strutturale, sistemico. Non sarà totalizzante; lo showroom, multibrand o monobrand che sia, continuerà ad avere una funzione importantissima. Ma ci saranno delle spinte evoluzionistiche che decreteranno il successo di chi saprà interpretare a proprio vantaggio, e prima rispetto ad altri, tali tendenze andando a rivedere i modelli, le strategie commerciali e distributive, di customer service, le claim policies, addirittura nuovi approcci al design, allo sviluppo e alla ingegnerizzazione del prodotto.
A tal riguardo si riveda l’intervento tenuto da meAAns al Futurability District di Milano in occasione dell’evento organizzato da IFDM Progettare con la Comunicazione digitale.
Questo è solo un piccolo estratto della nostra indagine; una versione più estesa può essere richiesta tramite IFDM a meAAns. Tale indagine, basata su una serie di interviste in profondità ad attori e osservatori privilegiati del settore, mira a delineare i contorni del fenomeno e serve da base per poi andare a svolgere una indagine più approfondita e, supportata da evidenze numeriche (quindi una analisi quantitativa) del fenomeno stesso.
meAAns è un osservatorio sulle relazioni del mercato specifico del design-arredo fondato nel 2022 da Andrea Mamprin e Massimo Marchesin. Questo mercato è ricco di interazioni, scambi e stakeholder integrati in un unico ecosistema. meAAns lo sta attivamente monitorando e ne cattura gli insight con l’obiettivo di aiutare le aziende che lo compongono a comprenderlo in maniera più strategica. www.meAAns.com
