È passato consapevolmente da un mercato velocissimo (quello dell’elettronica consumer) a uno lentissimo (quello della ceramica), ha raccolto la sfida di un outsider del settore per cambiare dal basso le regole del gioco. Nessuna rivoluzione, solo evoluzione. IFDM ha incontrato Rino Bedogni nello showroom milanese di Ceramiche Refin, nel cuore di Brera.
Dall’elettronica consumer alla ceramica: il consumatore potrebbe essere anche lo stesso, la strategia ovviamente no.
Il marketing è una scienza sociale, studi le persone e cerchi di dare delle risposte. Personalmente diffido sempre da chi interpreta i bisogni senza un metodo alle spalle, il metodo deve essere la linea guida. L’aspetto centrale è la capacità di comprendere contesto e persone e di trovare il modo di utilizzare quello che hai per costruire una strategia che stia in piedi. Da questo punto di vista che tu abbia a che fare con delle merendine o delle piastrelle non c’è grande differenza.
Come è stato il percorso di conoscenza con la proprietà Refin?
Ci son sempre rischi e opportunità quando scegli un manager che arriva da un mondo diverso: occorre sapersi inserire velocemente in un ambito sconosciuto, ma forse c’è anche l’opportunità di vedere e ascoltare il mercato con occhi e orecchie non viziati dalla routine. Come era nella volontà della proprietà Refin. Spero di integrarmi velocemente e portare una diversa visione. Valorizzazione delle risorse presenti e un occhio al prodotto, questo il mandato in sintesi. Poi, quando sono arrivato in azienda, uno degli aspetti che più mi ha favorevolmente sorpreso è stata l’immediata sinergia tra laboratorio (e quindi ricerca) e marketing, due aree che tradizionalmente sono in conflitto: qui invece la chimica è stata subito tangibile.
Si riesce a capire realmente cosa le persone cercano nel mondo ceramico?
È sempre una scommessa, a me piace guardare le persone e capire. Tanti anni nel marketing e nelle ricerche di mercato mi hanno insegnato a elaborare i miei pensieri, ma poi uscire da me stesso e confrontarmi con quello che succede fuori dal mio ufficio, a cominciare dai colleghi in azienda con i quali si arriva sempre a una visione condivisa.
Non esiste un prodotto ceramico che rivoluzioni il mercato, si fanno scelte che si avvicinano alla visione che si ha del mercato stesso e le prime persone che devono crederci sono proprio i colleghi. La tua bravura non è quella di cambiare la testa delle persone, ma di essere in grado di costruire argomenti e percorsi che possano avvicinare il cliente alla tua azienda e ai suoi prodotti.
La filiera commerciale, tra retail e progetto: quali cambiamenti?
Pensare in anticipo quello che succederà quando si parte con le azioni commerciali è un passaggio centrale della nostra strategia interna: prevedere le difficoltà, evocare le obiezioni, analizzare centimetro per centimetro il percorso. Non ho incontrato nessuna difficoltà neanche con i venditori senior, quelli che da più anni replicano quotidianamente un gesto. Un vantaggio ce lo consegna questo mercato che è lento e ti dà il tempo per pensare e correggere eventualmente il tiro, la maturazione delle decisioni avviene con tempi piuttosto lunghi. L’orizzonte temporale con cui ho a che fare è un anno, prima erano 15 giorni, con tutte le facili conseguenze in termini di isterie e nervosismo.
Il mondo ceramico vede più o meno 5 lanci di prodotto all’anno, nel largo consumo sono circa 150. Oggi il “meno frenetico” (ma non meno impegnativo) mi piace.
Brand awareness e reputazione, qual è il vostro pensiero?
Abbiamo fatto lunghe riflessioni, ci siamo avvalsi delle competenze di una professionalità esterna molto esperta sul tema, abbiamo analizzato la nostra customer journey e siamo andati a studiare quello che succede in altri mercati, inizialmente nella moda ma poi soprattutto nell’automotive, dove ho trovato delle similitudini nel percorso di acquisto da parte del cliente. Il nostro è un mercato no brand, non serve costruire una marca per anni e anni sperando che il cliente ti scelga perché si ricorda di te. Il cliente che deve sistemare casa visita numerosi showroom, spesso non ha le idee chiare, deve scegliere se vuole un marmo o un grès, deve capire, confrontare, prendersi il tempo necessario, che a volte è tanto. Un po’, appunto, come quando si acquista un’auto.
Servono rassicurazioni, risposte certe e, soprattutto, capacità di accompagnare il processo decisionale. L’auto ha dalla sua la forza della marca, ma nella fase di acquisto è il contesto che fa la differenza (il miniconcerto di Joshua Bell nel 2007 nella metro di Washington è da libri di storia della psicologia applicata alla quotidianità). Si compra con il cuore, anche nelle persone più razionali al momento dell’acquisto è il cuore che comanda.
L’unicità della nostra azienda non sarà figlia di un bel racconto e di immagini “wow”, ma di un percorso di argomentazioni che sono nostre. Qui tutto viene fatto internamente a partire dalla creatività. Questa considerevole massa di esperienze deve essere e sarà la nostra pelle. Oltre il bello e il brutto, oltre l’estetica. Saper catturare senza pregiudizi i treni della creatività che passano può fare la differenza: il soggetto della nostra collezione Plant è nato da un caso, da un supporto in legno schiacciato dal peso utilizzato per sostenere una pressa durante una manutenzione. Non è stato immediato far uscire il pensiero del team fuori dalla routine, ma quando è successo è arrivato un prodotto di successo, con un’anima.
