Il rumore mediatico del 62esimo Salone del Mobile.Milano si è affievolito ed è diventato una piacevole eco, gli entusiasmi si sono trasformati in strategie e in azioni aziendali. Quella del 2024 sembra essere stata una edizione da record, ha comunicato la presidente Maria Porro, con 361 mila presenze registrate a Rho, +17% rispetto alla edizione del 2023, di cui il 54% proveniente dall’estero, dati in parte confermati da un incremento dall’utilizzo in quei giorni delle linee del sistema metropolitano che registra un +11% rispetto alla edizione precedente. 1.950 operatori hanno allestito i loro stand quest’anno, che significa 185 nuovi brand che hanno deciso di mostrarsi a Rho, tra debutti o ritorni.
Noi di meAAns eravamo presenti e abbiamo registrato alcuni aspetti che non vengono riportati dalle statistiche ufficiali. Aspetti meno scenografici, ma formali e pragmatici della presenza degli operatori a Rho. E ne abbiamo ricavato alcune considerazioni che condividiamo in questo spazio.
Nei giorni precedenti l’apertura abbiamo condotto una piccola indagine fra addetti ai lavori (management di aziende, agenti, architetti di interni, retailer, giornalisti, blogger etc.), chiedendo di segnalarci i brand, tra quelli presenti a Rho, più interessanti o che loro avrebbero sicuramente visitato.
Ne abbiamo ricavato una short list di 50 brand circa. Non abbiamo considerato per questa indagine aziende di cucine e tecnologie per la cucina, per i quali stiamo aprendo un filone di ricerca apposito. I brand segnalati erano principalmente quelli presenti nelle Hall 9, 11, 22, 24.
Un primo dato interessante è quello della scelta tra l’avere uno stand aperto, quindi dove era possibile entrare in autonomia e visitarlo senza rilascio di informazioni personali, e quelli che invece la visita allo stand era preceduta da un’obbligatoria registrazione, quindi un rilascio delle proprie generalità. E qui il campione sotto osservazione si spacca perfettamente a metà. 50% di aziende hanno lasciato libera l’entrata e il restante 50% ha richiesto una registrazione. Abbiamo notato un maggiore ricorso alla formula degli stand chiusi da parte di aziende con fatturati importanti, quindi si suppone più strutturate a catalogare e gestire la mole di dati in arrivo.
Le modalità di rilevazione erano nel 100% dei casi con registrazione del QR code della fiera, avendo come back up la richiesta di biglietti da visita o compilazione di form. Parlando con gli addetti alle entrate dei vari stand non si segnala nessuna criticità: il pubblico non ha mai, a parte rarissime eccezioni, rifiutato questo genere di controlli.
Leggermente superiore, 59% circa, la decisione di presentarsi con stand monospazio, rispetto a quella di dividere la superficie espositiva in ambienti (o scenari), tendenza rilevata quella dello stand monospazio, come era lecito aspettarsi, negli stand con superficie minore.
Rilevando la presenza di materiale marketing, da notare come la presenza di cataloghi o brochure cartacee a disposizione dei visitatori è stata rilevata solo nel 33% circa dei casi, mentre il restante due terzi del campione ha optato per un catalogo digitale (visibile su tablet o scaricabile tramite QR code). Al tempo stesso, abbiamo rilevato nel 75% circa dei casi la presenza di una materioteca o di campioni dei materiali utilizzati nei prodotti, mentre quasi assente la presenza di call to action social e/o digital specifiche. La dimensione digitale quindi appare più come un supporto che come una protagonista.
Abbiamo analizzato anche la formalità o meno degli addetti agli stand: il personale dotato di divisa aziendale era presente in un solo stand, mentre la presenza di un dress code ben identificabile in circa il 16% dei casi, mentre la presenza della spilla con logo aziendale nel 78% dei casi, lasciando gli stand con totale libertà vestiaria al 22% del campione monitorato e nella quasi totalità di questi ultimi di aziende con fatturati minori. In sintesi: più l’azienda è di rilievo, più si riscontra una – seppur minima – formalità di approccio.
Le aree dedicate agli appuntamenti invece erano presenti nel 76% degli stand, di queste circa un quarto integrate nella esposizione stessa, e nel 75% dei casi individuate in un’area separata dalla esibizione e accessibile solo su appuntamento o accompagnati dal personale. Sempre di queste aree deputate agli affari, circa il 30% erano totalmente schermate, garantendo privacy totale, nel 10% dei casi invece tende o strutture semitrasparenti garantivano una privacy velata, si poteva vedere quanta gente c’era dentro, ma non si potevano distinguere chiaramente volti e fisionomie.
Capitolo a parte, sul quale stiamo preparando uno studio specifico, è invece la presenza visibile, comunicata, di accenni alla sostenibilità dei prodotti o dei processi: l’abbiamo rilevata solo nel 13% degli stand e in quelle aziende che per natura e gamma prodotti guardano spesso al mondo del contract-corporate-office. C’è da sottolineare che il personale degli stand era mediamente preparato nel raccontare le strategie di sostenibilità socio-ambientale della propria azienda o le certitficazioni conquistate nel tempo dalla stessa. Anche qui, decisamente meglio preparato il personale presente negli stand di aziende con esperienza nel settore contract/corporate/office (come Arper, Caimi Brevetti, Fantoni).
Con questa mancanza diffusa di una comunicazione specifica e visibile su questo aspetto, parere personale di meAAns, si è un po’ persa una bella opportunità. Le giuste strategie, non solo sul versante della sostenibilità ambientale ma anche sociale (cosa si fa per la società che si muove intorno alla fabbrica o al capannone?) daranno a nostro avviso un valore aggiunto non solo perché richiesti da alcune regole di alcuni mercati per specifici progetti, ma anche un vantaggio per una narrazione aziendale più completa, responsabile e soddisfacente per i consumatori finali.
È stato, a nostro avviso, un Salone più pragmatico, come ci si poteva anche immaginare in un anno di particolare difficoltà per il settore in generale, rispetto agli anni precedenti. In anni di minor complessità, si ha magari più tempo e risorse anche per queste cose.
Inoltre abbiamo registrato due modi principali di presentarsi a Rho. Le aziende con fatturati più importanti (Minotti, Molteni, Poliform, Arper, Flexform etc.) sono, e lo sono da diversi anni, impostate a una maggiore formalità nel presentarsi: giudicando il numero di visitatori in fila per entrare questi brand sembrano essere i veri motori della fiera e la loro (non augurabile) defezione dagli spazi fieristici potrebbe portare a un lento declino della manifestazione stessa. Poi c’è la schiera di tutte quelle aziende che contribuiscono al grande show ma in modo meno restrittivo, e che in molti casi accolgono a braccia aperte (leggi stand informali, senza barriere di registrazione etc.) ciò che la scia dei “grandi motori” lascia loro.
In una prospettiva come quella accennata poche righe sopra, e cioè quella di un progressivo calo del numero dei Big Player, basterebbe la presenza di queste aziende per così dire “follower” per tenere in piedi – sia in termini di metri quadri espositivi sia in termini di affluenza – la manifestazione? È uno dei punti cruciali su cui, a nostro avviso, potrebbe giocarsi il futuro della manifestazione. La bravura nel creare contenuti nuovi rispetto all’usuale è stata ampiamente dimostrata: adesso diventa un gioco delicatissimo di equilibri.
meAAns è un osservatorio sulle relazioni del mercato specifico del design-arredo fondato nel 2022 da Andrea Mamprin e Massimo Marchesin. Questo mercato è ricco di interazioni, scambi e stakeholder integrati in un unico ecosistema. meAAns lo sta attivamente monitorando e ne cattura gli insight con l’obiettivo di aiutare le aziende che lo compongono a comprenderlo in maniera più strategica. www.meAAns.com
Tutte le immagini courtesy Salone del Mobile.Milano
