TheMart: la corte del retail

Intervista con Byron Morton, Vicepresidente Showroom Leasing di theMART Chicago

theMART, Chicago
theMART, Chicago

In attesa dell’opening di NeoCon 2021, organizzato quest’anno dal 4 al 6 ottobre, theMART di Chicago si conferma uno dei più importanti hub del design nel panorama statunitense. Nella sua imponente location Art Déco, tanti gli showroom che hanno rinnovato la loro presenza nonostante il difficile momento storico, oltre a numerose new entries che hanno scelto la proprietà di Vornado per aprire i loro spazi. Nel segno di un grande ritorno della retail experience.

Byron Morton, VP of Showroom Leasing at theMART Chicago
Byron Morton, VP of Showroom Leasing at theMART Chicago

Byron Morton, quali strategia avete messo in atto per superare questo momento difficile?
Abbiamo lavorato con i nostri affittuari per far sì che i loro staff fossero al sicuro e si sentissero a loro agio all’interno del building. Da quando non abbiamo potuto incontrarci di persona per NeoCon 2020, abbiamo sviluppato nuove modalità di connetterci e fornire nuove opportunità alla nostra community. Come una serie di programmi virtuali e contenuti ad hoc incluso un nuovo blog per collaborare ulteriormente sia con gli affittuari che con i partecipanti.

Quali sono le maggiori difficoltà che avete dovuto affrontare?
Pur avendo incontrato molte delle medesime difficoltà legate alla pandemia riscontrate dal resto del mondo, il nostro business è fortunatamente rimasto molto forte. Merito della solidità dei nostri partner, molti dei quali – specialmente quelli correlati all’arredo – sono addirittura cresciuti durante tutto l’ultimo anno. Siamo fiduciosi nel futuro di TheMart, dei nostri show-room e di NeoCon.

theMART, Chicago

Quali iniziative state sviluppando nella città di Chicago e quali sono le nuove commissioni artistiche per il 2021?
Abbiamo mantenuto la relazione con la città di Chicago per assicurare un’edizione di successo a NeoCon 2021. Stiamo attualmente pianificando per un evento senza restrizioni ma con le necessarie linee sanitarie e protocolli. L’implementazione del vaccino ci lascia maggiore speranza per l’edizione di ottobre di NeoCon.
Art on theMART –  il più grande programma di proiezione artistica pubblica e permanente al mondo – trasforma l’intera facciata del building in una tela illuminata che trasmette creazioni notturne di immagini in movimento per il periodo Aprile-Dicembre, ogni anno. Riapriremo Art on theMART con un nuovo programma primaverile dal primo aprile, con una nuova proiezione denominata Astrographics, che nasce dalla partnership con l’Adler Planetarium di Chicago. Sarà abbinata a opere dell’ Art Institute of Chicago, seguite poi da opere dei laureandi della  Chicago Public Schools.
Designing a Better Chicago – un’iniziativa collaborativa organizzata e supportata da NeoCon® e theMART, il Department of Cultural Affairs and Special Events (DCASE), e il Design Museum di Chicago – presenterà il suo secondo Design Impact Grant Program annuale nel 2021. L’iniziativa fornisce sovvenzioni a individui e organizzazioni per specifici progetti che includono design o principi progettuali per affrontare direttamente questioni incalzanti tra le comunità di Chicago. Nel 2020, è stata una vera emozione per DABC poter consegnare il suo Design Impact Grant a due organizzazioni eccezionali: Chicago Mobile Makers e Maplewood Housing for the Visually Impaired. Esso riconosce poi sette progetti aggiungivi per il loro notevole lavoro, idee e contributo alla comunità locale.

NeoCon, theMART, Chicago
NeoCon, theMART, Chicago

NeoCon toner ad Ottobre. Con quali grandi novità?
Siamo tornati! NeoCon 2021 sarà particolarmente eccitante perché sarà come se l’industria dell’interior si ritroverà per la prima volta (dopo l’inizio del COVID).
I partecipanti si aspettano di vedere le novità di prodotto, che verranno lanciate dagli oltre 500 espositori e showroom che rispondono alle esigenze del workplace, healthcare, ospitalità e spazi pubblici in un mondo post-pandemico.
Continueremo quindi a espandere la nostra piattaforma digitale con prodotti, negozi e spazi espositivi in occasione di NeoCon, così come le conversazioni attorno a “Designing A New”, ossia il tema della prossima edizione. Siamo inoltre impazienti per il prossimo Best of NeoCon 2021, il programma di premiazioni ufficiale della manifestazione, che premia i nuovi prodotti più significativi dalle aziende partecipanti a NeoCon.

Undici nuove aziende apriranno i loro showroom a TheMart, mentre molte altre hanno confermato la loro presenza a NeoCon. Quali richieste ricevete dai vostri partner?
Le loro necessità sono largamente le stesse: necessitano di spazi attrattivi, una destinazione ben gestita, e un’alta qualità di audience a cui presentare i loro prodotti e a cui raccontare la loro realtà produttiva.

theMART, Chicago

Secondo lei, qual è il maggiore cambiamento che uno spazio retail deve affrontare per riacquisire forza?
I retailer e gli showroom hanno bisogno di essere sensibili verso le necessità dei consumatori, in particolare in un mondo post-pandemico. Crediamo che l’attività promozionale sia la chiave del successo e che i negozi e gli showroom debbano percorrere questa via per rendere i loro clienti fidelizzati.

L’esperienza virtuale è diventata emblematica in molti settori per mantenere il retail vivo. Avete sviluppato proposte di “virtual showroom” al TheMart?
Abbiamo creato NeoConnect nel 2020 ed è stato un grande successo. La lezione che abbiamo imparato, come l’abilità di raggiungere un’audience molto ampio, ci ha portato a capire che i programmi virtuali resteranno. NeoCon 2021 ospiterà attività di formazione virtuali e presentazioni in live streaming (affiancate da piccoli gruppi in presenza fisica). Ma il bisogno di toccare fisicamente e provare i prodotti – sedere su una sedia, vedere il colore di un tessuto o di un rivestimento – e provare la sensazione di toccare una superficie non può essere sostituita. NeoCon e TheMart son il posto dove le persone possono contare su questo tipo di esperienze.

Come vede il futuro del retail? E degli spazi lavorativi?
Penso che il retail e i workspace torneranno presto a una dimensione di normalità. Specialmente per l’arredo e i prodotti di alto livello, che necessitano un’esperienza diretta. Gli spazi lavoro torneranno alla loro importanza precedente nelle vite degli individui e nelle città in cui essi vivono, supportando il business locale, ristoranti, hotel e simili. La finalità del workplace potrebbe cambiare, da routine quotidiana a luogo di connessione, collaborazione e partecipazione alla cultura aziendale.