Ospitalità e spiritualità: la formula vincente degli hotel Makarem

Intervista a Denis Sorin, Presidente Hotel Operations per Dur Hospitality, in occasione dell’Hospitality Business Conclave 2016

Intervista a Mr. Denis Sorin, President of Hotel Operations, Dur Hospitality for Hospitality Business Conclave 2016

Ci dica qualcosa in più su Makarem, la vostra catena di hotel spirituali. Avete intenzione di esportare il marchio oltre i confini dell’Arabia Saudita?
Makarem è un brand alberghiero rilanciato da Dur Hospitality – dopo una rivisitazione completa – durante l’edizione 2015 dell’Arabian Travel Market (ATM) di Dubai. Gli hotel Makarem si trovano soltanto nelle città sacre di La Mecca e Medina. Per reinventare il marchio Makarem, un nome già molto noto, abbiamo studiato attentamente i mercati di La Mecca e Medina e abbiamo scoperto che le città sacre non sono soltanto un luogo di pellegrinaggio, ma anche una meta per viaggiatori di altro tipo, spinti dai motivi più disparati di natura privata o professionale. Ciò che distingue queste città è l’atmosfera unica, introvabile in altre parti del mondo: un’atmosfera spirituale. Ecco perché volevamo evitare di proporre Makarem come l’ennesimo “marchio asettico”. Volevamo che i nostri hotel rendessero omaggio a questa atmosfera inimitabile, così abbiamo sviluppato dei servizi – come lo Spiritual Concierge – che riflettessero l’essenza spirituale, unica e autentica di La Mecca e Medina. Chi alloggia in un hotel Makarem, anche solo per motivi professionali o per far visita ai parenti, partecipa in maniera sentita alla spiritualità di queste città sacre. È un’esperienza unica. Per questo abbiamo scelto lo slogan My journey, “Il mio viaggio”, per il rilancio del marchio Makarem. Il rebranding degli hotel Makarem va ben oltre il semplice rinnovamento del logo o la ristrutturazione di stanze, hall, ristoranti e quant’altro per assecondare la nostra nuova brand identity (cosa che comunque abbiamo fatto); si tratta piuttosto di offrire un servizio all’altezza dei nostri maggiori competitor internazionali, arricchendolo di tutti gli elementi specifici di un inedito viaggio spirituale, per proporre un’esperienza mai provata prima. Dato che il concept Makarem è appositamente progettato per La Mecca e Medina, non abbiamo intenzione di ampliare la rete oltre i confini delle città sacre.

Quali sono secondo lei i tre fattori principali che differenziano gli hotel sauditi? Come fate ad attirare i turisti più giovani e i viaggiatori d’affari?
Dur Hospitality dirige e gestisce hotel in tutto il Regno: come dicevo poco fa, nelle città sacre di La Mecca e Medina gestiamo hotel di proprietà di terzi con il nostro marchio Makarem, mentre in altre località (come Gedda, Riyad, Tabuk) abbiamo accordi di franchising con stimati brand internazionali. Ecco perché capiamo così bene il mercato alberghiero dell’Arabia Saudita, che al giorno d’oggi è contraddistinto da cambiamenti estremamente rapidi. Innanzitutto direi che le aspettative di chi approda nel Regno sono sempre più alte: il livello qualitativo deve essere identico a quello di qualsiasi altro Paese. Questa tendenza è particolarmente evidente a La Mecca e Medina, dove solo pochi anni fa le aspettative erano molto più basse. Ora invece i nostri ospiti si aspettano il massimo, nientemeno. Inoltre i viaggiatori di tutte le età esigono che il loro hotel sia dotato di WiFi gratuito ad alta velocità; negli ultimi due anni abbiamo riscontrato una forte abitudine a “restare connessi”: ci si aspetta di poter accedere a Internet anche in hotel, proprio come si farebbe da casa, e con un livello qualitativo analogo. A quanto pare, oggi un valido accesso a Internet è più importante di un’ampia selezione di canali TV, poiché gli ospiti guardano le proprie trasmissioni preferite direttamente su smartphone, tablet e/o computer. Infine – anche se di cose da dire ce ne sarebbero molte altre – gli ospiti desiderano da parte nostra il rispetto dei valori culturali tipici dell’Arabia Saudita: è importante che il nostro staff sia adeguatamente formato per interagire in maniera appropriata con le famiglie, o che sia in grado di tutelarne la privacy al ristorante, solo per fare un esempio. Potrà sembrare banale, ma viste le aspettative sempre più alte, gli ospiti sono molto più esigenti rispetto al passato e noi dobbiamo essere capaci di soddisfare o addirittura superare tali aspettative in modo attento e professionale.

Che ruolo ha la tecnologia nella realizzazione della vostra visione per gli hotel sauditi della nuova era?
La tecnologia è fondamentale per decretare il successo di un hotel saudita, qualsiasi esso sia. Come dicevo, gli ospiti si aspettano di avere accesso a Internet tramite una connessione WiFi gratuita ad alta velocità in tutto l’hotel, e talvolta lo esigono, lo pretendono. Non è più un servizio aggiuntivo: è un requisito di base. Perciò i nuovi hotel devono essere concepiti partendo da questo presupposto, mentre le strutture già esistenti devono adeguarsi a questa aspettativa (di solito sostenendo spese esorbitanti). Detto questo, gli hotel del futuro – un futuro non molto lontano – saranno senz’altro molto diversi da quelli attuali. Credo che gli hotel di fascia economica e intermedia diventeranno estremamente tecnologici, avvalendosi perfino di receptionist-robot come quelli che iniziano a comparire in Giappone (cosa non così innovativa, visto che gli hotel europei F1 hanno sviluppato questo servizio tecnologico oltre 30 anni fa, con la differenza che il robot somigliava più che altro a un bancomat). L’obiettivo è quello di contenere i costi: sono molti i nuovi brand, soprattutto nel Regno Unito, che stanno già sondando il terreno. Gli hotel di fascia alta e di lusso manterranno invece il contatto umano, ma offriranno servizi in grado di rendere il soggiorno davvero unico. Di recente ho visto un esperimento in cui le pareti della stanza erano costituite da enormi schermi che permettevano di proiettare le foto di famiglia, o di visualizzare le previsioni del tempo o qualsiasi altra informazione, con impianto audio e aromaterapia integrati! Entro dieci o vent’anni gli hotel saranno completamente diversi da come appaiono oggi e la tecnologia non servirà soltanto ad aprire le porte, effettuare il check-in online e cose del genere. Le tecnologie per il settore alberghiero iniziano a farsi entusiasmanti!

In che modo la gestione alberghiera saudita si differenzia da quella che ha avuto modo di riscontrare in Occidente? E poi: non c’è il rischio di una saturazione del mercato?
Nel 2000 sono approdato nel Consiglio di Cooperazione del Golfo e posso dire di aver assistito – e partecipato – a una radicale trasformazione del settore alberghiero in quest’area: una trasformazione in meglio, ovviamente! Ci siamo resi conto che gli ospiti si aspettano un’esperienza simile a quella che vivrebbero in qualunque altra parte del mondo, perciò stiamo lavorando in quella direzione: è così che ha avuto origine il notevole aumento qualitativo di cui parlavo poco fa per La Mecca e Medina. Oggi le differenze principali tra l’Occidente e quest’area – in particolare l’Arabia Saudita – si riscontrano nello staff: ottenere i visti per il trasferimento di albergatori esperti non è sempre facile e alla luce delle numerose aperture di hotel nella zona del Golfo, attrarre i migliori talenti è una sfida quotidiana. D’altra parte abbiamo la cosiddetta “Saudization”, una politica che impone a tutte le ditte locali di assumere una certa percentuale di cittadini del Regno, cosa che personalmente vedo come un’opportunità per superare finalmente queste difficoltà: abbiamo elaborato un energico piano di Saudization – attualmente in fase di implementazione – finalizzato a formare gli albergatori di domani, albergatori in grado di occupare in maniera professionale tutte le posizioni, dal receptionist al direttore generale. Per rispondere alla seconda parte della domanda, direi che sono finiti i tempi in cui l’offerta di Riyad, ad esempio, non era sufficiente a soddisfare le richieste! In tutta l’area del Golfo sono sempre più frequenti le inaugurazioni di hotel di qualità e la competizione diventa ogni giorno più spietata: possiamo dire che la situazione è sempre più simile a quella delle maggiori città del mondo, in cui tutti si fanno concorrenza e l’obiettivo non è registrare il tutto esaurito, bensì far fruttare le vendite per garantirsi un successo a lungo termine. È più difficile, ma anche molto più interessante!

Che importanza hanno i convegni acquirenti-venditori, come ad esempio l’Hospitality Business Conclave, ai fini della condivisione delle best practice e degli ultimi trend del settore?
Partecipare all’Hospitality Business Conclave è molto importante per noi di Dur Hospitality: possiamo incontrare nuovi fornitori, trovare fonti d’ispirazione e capire come affrontare le mutevoli aspettative degli ospiti preparandoci al meglio. Non vedo l’ora che inizi!