La Milano Design Week non è più un fatto di design. Per capire dove sta andando servono competenze che chi scrive di sedie e lampade non ha. Non si tratta più soltanto di una manifestazione dedicata al progetto, ma di un grande evento che incide sull’economia di un’intera città. È la punta di diamante di un programma culturale che Milano ha ormai organizzato in settimane tematiche: arte, moda, design, musica… (esiste persino una Pet Week, dedicata agli animali domestici). Provate poi a sovrapporre tutto questo alle turbolenze dello scenario globale: vengono le vertigini. Per affrontare il tema abbiamo raccolto le voci di chi lavora dentro il sistema e di chi lo osserva e lo studia dai margini.
Da una parte Annalisa Rosso, Editorial Director e Cultural Events Advisor del Salone del Mobile, e Valentina Ciuffi e Joseph Grima, fondatori di Alcova. Dall’altra Bertram Niessen, sociologo urbano, autore di Abitare il vortice e direttore scientifico di cheFare, agenzia per la trasformazione culturale. Partiamo dal cuore del sistema. Il Salone del Mobile sta vivendo una fase di profonda ridefinizione. Alcune delle sue aziende più rappresentative hanno gradualmente spostato il baricentro dalla fiera alla città: l’anno scorso è stato il turno di Molteni & C., tra i fondatori della manifestazione nel 1961, che ha lasciato Rho per un edificio liberty in via Manzoni. Prima di loro Cassina, Giorgetti e altri marchi storici avevano fatto la stessa scelta. Dall’altro lato, questa “diaspora del design” si ricompone altrove: a Riad, dove trentacinque aziende italiane hanno fatto squadra sotto l’ombrello del Salone stesso. Il numero zero, l’evento Red in Progress tenutosi nel Financial District della capitale saudita a fine 2025, ha anticipato la prima edizione vera, prevista (speriamo) per novembre 2026. Tra loro, anche i brand appena citati, e alcuni altri che dai padiglioni di Rho se ne erano andati. Il Salone, insomma, sembra poter restare un punto di riferimento per il prestigio del design Made in Italy. Semplicemente non più durante la Design Week.
È dentro questa trasformazione che va letto Salone Contract, una delle mosse più significative degli ultimi anni. Più che una nuova sezione, è il tentativo di leggere un mercato in cui il valore non sta più soltanto nel singolo prodotto, ma nella capacità di integrare sistemi, competenze, dati e servizi. “Viaggiando moltissimo – India, Los Angeles, Londra, Parigi, Berlino, Shanghai, Riad – abbiamo avuto una presa di coscienza molto evidente di questo cambiamento. Per semplificare: siamo passati dal cercare solamente i dealer old school, al cercare anche interlocutori altri: i developer, i grandi studi di architettura, le catene di hotel… Il Salone saprà diventare la piattaforma anche per questo nuovo modello,” racconta Annalisa Rosso. Il masterplan del progetto è firmato da Rem Koolhaas e David Gianotten di OMA: il debutto strutturato è previsto per il 2027, ma già nel 2026 prende forma con un forum di approfondimento, un percorso tematico in fiera e un programma di inviti mirati a professionisti internazionali del contract e dell’hospitality. Dall’altra parte dello spettro, quest’anno debutta anche Salone Raritas: uno spazio curatoriale dedicato a pezzi unici, edizioni limitate e alto artigianato, con allestimento di Formafantasma. Sembrano due cose lontane, e invece Rosso le legge come complementari: “Raritas e il grande progetto Salone Contract sono in realtà speculari, due facce della stessa medaglia: una fiera che non è più semplicemente quello che sapevamo. È entrata la ricerca, è entrata un’internazionalizzazione fortissima.”
Il punto di contatto è proprio nel rapporto tra ricerca e mercato: “C’è spazio per questi settori che sono ipermuscolari, e che spesso non hanno né il tempo né forse le competenze per avvicinarsi alla ricerca. D’altra parte, la ricerca è sempre in cerca di un nuovo sbocco economico per sopravvivere.” Viene in mente un passo da Il design. Storia e controstoria di Andrea Branzi – in questi giorni celebrato alla Triennale con una mostra monografica – che già vent’anni fa vedeva la convivenza di progetti in serie, pezzi unici e mass customization: “Ugualmente possiamo osservare che la differenza tra le tecnologie industriali e quelle artigianali, valida forse fino agli anni Settanta, oggi non ha più senso. L’artigianato è parte integrante dei cicli industriali e del mercato globalizzato, dove convivono in maniera paritetica le alte tecnologie, il fatto a mano, i fuori serie, le serie diversificate: tutto ormai fa parte di una civiltà industriale priva di vere alternative, dove i vecchi perimetri tecnologici sono sfumati o scomparsi.” Che dire. Forse quest’anno potremmo scrivere un nuovo paragrafo di quella storia.
Se il Salone si reinventa, il Fuorisalone sta diventando proprio un’altra cosa. In un report pubblicato a fine 2025, Mr Lawrence – agenzia di consulenza strategica co-fondata dalla stessa Rosso – fotografa una trasformazione ormai evidente: “Moda e automotive già da qualche anno, ma ora anche beauty e food & beverage: settori un tempo ai margini della settimana milanese sono oggi protagonisti indiscussi. Brand come Glo, Aesop, Lavazza, CIF, Chiquita – senza alcuna attinenza diretta con l’arredo – hanno realizzato installazioni spettacolari, capaci di attirare migliaia di visitatori.” L’obiettivo di questi player è l’engagement, fisico e social. Le installazioni più scenografiche sono spesso quelle meno legate al design di prodotto, ma sono anche le più visitate. Ammetto di aver contribuito al fenomeno: mi sono ritrovato a scrivere pezzi come “le 10 installazioni più instagrammabili da non perdere”, provando a mantenere un tono critico che però finiva per alimentare la stessa logica. La domanda a questo punto è inevitabile: il Fuorisalone è ancora la settimana del design, o sta diventando qualcosa di più grande – e più vago – in cui il progetto rischia di essere solo la cornice? Si tratta di una deriva o di nuove opportunità? Quello che emerge è una polarizzazione sempre più netta. Da un lato i progetti orientati all’esperienza – percezione, atmosfera, narrazione immersiva – dall’altro quelli in cui l’oggetto e il progetto rimangono al centro, valorizzati da un racconto rigoroso e dal confronto diretto tra professionisti. Questa divisione si riflette anche nel pubblico. “Sempre più evidente è la distanza – non solo fisica, ma simbolica – tra i professionisti e gli appassionati,” scrive ancora Mr Lawrence. “I primi frequentano showroom, talk e presentazioni curate, i secondi sono disposti a fare lunghe code per installazioni coinvolgenti, eventi a ingresso libero, o in attesa del gadget del momento. Due pubblici diversi, con ritmi diversi e aspettative distinte. E, forse, due Design Week parallele.”
Se esistono davvero due Design Week parallele, Alcova prova a presidiare quella più fragile. La piattaforma itinerante fondata nel 2018 da Ciuffi e Grima è diventata uno dei punti di riferimento per il design contemporaneo, cercando ogni anno un delicatissimo bilanciamento tra studi emergenti, nomi affermati, artigianato, gallerie, istituzioni culturali e brand più o meno grandi – con uno standard qualitativo che resta sempre piuttosto alto, frutto dell’intesa e della complementarità tra i due fondatori. “Continuiamo a portare un ingrediente che secondo noi è fondamentale a fare della Design Week un luogo di scoperta e di ricerca,” spiega Ciuffi. Le pressioni però non mancano: crescita, gestione del pubblico, sostenibilità economica, senza contare le difficoltà logistiche e burocratiche di interagire ogni anno con location nuove – spesso edifici abbandonati da mettere in sicurezza e rendere agibili. Grima ne è consapevole: “Non vogliamo diventare una via di mezzo fra la fiera professionale e la sagra. Dobbiamo essere molto disciplinati su questo.” Il rischio, del resto, non riguarda solo Alcova ma l’intero ecosistema: “Come qualsiasi fenomeno che tende a crescere, il grafico è indubbiamente in crescita da tanti punti di vista: pubblico, investimenti dei grandi brand, prezzi degli alberghi. È una dinamica che ha tutti i tratti di una bolla. Sappiamo come finiscono le bolle, e sarebbe un peccato, perché il design è una cosa sempre più importante nel contemporaneo. Dobbiamo essere lungimiranti e ragionare sul medio-lungo termine, non inseguire soltanto i numeri di una singola edizione.” Quello che Ciuffi e Grima chiamano “tecnoartigianato locale” – una nuova generazione di designer che sostituisce la produzione in massa con ricerca, autoproduzione e nuove tecnologie su piccola scala – è esattamente ciò che Alcova prova a promuovere.
Ed è proprio sull’accessibilità – e più in generale sull’impatto che la Design Week ha sulla città – che Bertram Niessen sposta lo sguardo. Per il sociologo urbano e direttore scientifico di cheFare, le trasformazioni della settimana milanese vanno inquadrate in una cornice molto più ampia: “Il fatto che Milano abbia spostato completamente le modalità di produzione – da città dei servizi e del terziario avanzato a città degli eventi – ha cambiato la natura stessa della Design Week. Va letta con la stagione che si è aperta con Expo e poi con il sistema delle Olimpiadi: è cambiata la natura della produzione del valore a Milano.” Le conseguenze sono concrete: “La città si è riempita di esternalità negative. C’è il tema della crisi abitativa, con gli appartamenti presi per investimento e inseriti nel mercato delle piattaforme di affitto temporaneo. C’è l’aumento stratosferico delle quote turistiche, perché Milano prima di Expo non era una meta turistica particolarmente in rilievo: oggi è una delle prime città in Italia e tutta l’economia si è convertita in questa direzione. In questo contesto, la Design Week diventa il momento in cui lo stress si concentra: trasporti al collasso, code ovunque e, soprattutto, una percezione di ritorno alla popolazione residente abbastanza bassa.”
C’è poi una questione che raramente viene sollevata: la sostenibilità ambientale e semiotica dell’evento. “La Design Week ha dei livelli di sostenibilità mostruosamente bassi: si produce una quantità di rifiuti gigantesca. E c’è un tema di inquinamento semiotico: centinaia di migliaia di persone mettono la città in vetrina sui social network, e ormai sappiamo che non è necessariamente una cosa positiva. Tende a spingere verso forme di turistificazione mordi e fuggi.” Il nodo più scomodo, Niessen lo tiene per ultimo: “Trovo un pessimo indicatore il fatto che si sia scelto di fare la settimana durante il 25 aprile. In una città che in questo momento sta avendo un risveglio dei movimenti sociali dopo più di dieci anni, non so se gli attori del sistema si rendono conto di quanto questa cosa sia vissuta male.” Difficile dargli torto. Il 25 aprile è una data che Milano sente profondamente, e la sovrapposizione con la Design Week suggerisce che sull’impatto civico dell’evento ci sia ancora molto da ragionare. (Un consiglio ai lettori: quel giorno lasciate perdere gli showroom. Andate in manifestazione.) Dicevamo di Branzi e di quel nuovo paragrafo da scrivere. Quello che emerge da queste conversazioni è che la storia del design non si scrive soltanto attraverso gli oggetti, i materiali e le tecnologie, ma anche – forse soprattutto – attraverso le scelte che facciamo su come organizzare, promuovere e rendere accessibile la sua manifestazione più importante. Quel paragrafo non si scrive da solo: tocca a tutti quelli che questo sistema lo abitano, lo finanziano, lo raccontano e lo consumano.
