Siamo al Cersaie, prima edizione in presenza, grande attesa e ricca partecipazione di pubblico e di critica, nuovi padiglioni, numerose iniziative collaterali: su un palco così ricco spicca l’operazione di comunicazione di Panariagroup affidata a Ferruccio Laviani, che IFDM ha incontrato nel cuore della sua creazione.
Architetture effimere, quanto di non effimero si può esportare?
E’ la prima volta che il Gruppo si presenta con tutti i brand, il primo compito è stato quello di armonizzare le architetture di ogni singolo stand in modo da creare una griglia omogenea e eterogenea al tempo stesso, un “distretto” che rappresentasse la forza del Gruppo e le peculiarità delle singole aziende. Per l’idea dell’assetto mi sono un po’ ispirato al tessuto urbano di Barcellona, dove gli angoli delle case sono tagliati: anche qui ho voluto eliminare tutti i possibili spigoli che visivamente avrebbero condizionato la percezione dello spazio. Inizialmente l’atteggiamento progettuale è stato prettamente architettonico, quasi urbanistico, con la ricerca di una linea guida, di un assetto e un ordinamento per l’organizzazione degli spazi. Con Cotto d’Este e Lea Ceramiche avevo già lavorato e le conosco bene, con Panariagroup ho dovuto studiare e non poco, ma alla fine quello che si vede è sempre la mia interpretazione.
Alla fine di effimero c’è tutto e non c’è niente, sicuramente molto meno di quanto di volatile e relativo si vede in altri settori, il prossimo anno l’idea originaria sarà la stessa con ovvi upgrade legati alla crescita delle singole aziende e alle nuove collezioni. Oltre alle sinergie che stanno nascendo tra i brand – e questa è indubbiamente una novità – proprio in questa occasione in cui sono tutti “nello stesso quartiere” e devono cercare di non essere più concorrenti tra di loro.
Il briefing è stato molto preciso?
Preciso e molto rigido aggiungo: il progetto è nato nel 2019 e doveva esordire lo scorso anno, l’inevitabile annullamento del Cersaie 2020 mi ha permesso di andare ancora più a fondo nelle realtà dei brand. Certamente mi sono dovuto confrontare di volta in volta con le singole aziende, ognuna con i suoi vincoli, quindi il briefing iniziale è diventato strada facendo la somma di tante indicazioni.
Poca libertà è meglio che tanta libertà?
I paletti erano tanti e molto robusti, la relativamente poca libertà ha anche dei vantaggi: lavorando su un “oggetto” che conosci ma alla fine non poi così approfonditamente i numerosi controlli non ti fanno rischiare di andare fuori tema. Certamente non ho rinunciato a voler imprimere nel progetto quella che era ed è la mia visione.
Se un giorno la proprietà ti chiedesse di rappresentare in soli 100 mq tutto il Gruppo?
Sicuramente direi di sì. Ogni brand ha delle caratteristiche proprie: Cotto d’Este parla il linguaggio dell’architettura, Lea Ceramiche è design oriented, Maxa guarda con interesse il contract, Panaria è per l’end user e il domestico. Certo in 100 mq non hai tante scelte, ma mi sarei affascinato dall’idea di trovare “la grande botta”, quell’idea progettuale che regala un colpo d’occhio che fa esplodere la comunicazione. Sei messaggi, un messaggio.
Il colore corre sempre in aiuto, spesso è facile banalizzarlo: con Panariagroup cosa è successo?
Il tema del colore è stato un percorso molto impegnativo. Quando si ha a che fare con la ceramica occorre essere molto prudenti, i prodotti mediamente hanno un ciclo di vita lungo, le cartelle colore sono limitate, c’è una certa reticenza nell’osare. Quando ho preso in mano Masterpiece la cartella colore era prevalentemente monocromatica, grandi scale di grigi e un brown leggero leggero. Secondo me il colore è quello che fa la differenza, lo si vede anche qui e in giro, chiaramente che la tendenza va in quella direzione. Serve attenzione e serve capire per quanto tempo quel colore potrà essere attuale e apprezzato. Ho insistito molto, ma molto e alla fine, nonostante la strenua diffidenza dell’azienda e del suo proprietario, ho avuto ragione: qui il colore fa la differenza e Emilio Mussini me lo ha detto chiaramente.
