Il mash-up esperienziale di Baxter

Radici classiche e slancio contemporaneo, un equilibrio armonioso tra design ricercato e linearità espressiva, con approccio al prodotto in grado di attivare una molteplicità sensoriale. Paolo Bestetti ci racconta la Baxter Experience

Paolo Bestetti, CEO of Baxter
Paolo Bestetti, CEO of Baxter

Vanta una case history esemplare, che affonda le radici nello stile classico per poi trovare espressione compiuta in un design sofisticato, vicino al concetto che il luxury suggerisce oggi. Non meno importante quella ricerca dell’unicità riservata a ogni prodotto, che strizza l’occhio al mondo dell’arte. Insomma, Baxter sfugge da ogni classificazione e categorizzazione, per affermare un’identità forte e autonoma frutto di un equilibrio misurato e soprattutto, di un’attenzione maniacale per la materia naturale. Ne abbiamo parlato con Paolo Bestetti, CEO di Baxter.

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Dal classico al contemporaneo, una storia tutto sommato non lunga, ma una migrazione coraggiosa e lungimirante. Quando è avvenuto questo cambiamento e perché?
La storia di Baxter nasce nel 1990 da un grande sogno imprenditoriale. Trent’anni fa, all’inizio della sua avventura, Baxter si presentava con imbottiti classici dal mood tipicamente inglese, ma con dettagli di un’eleganza studiata con attenzione che ha contribuito a distinguere la qualità e l’affidabilità del marchio. Uno dei simboli del cambiamento decisivo che ha marcato la nostra storia è senza dubbio il divano Alfred soprattutto nella sua versione vintage, dove la speciale tecnica di anticatura contraddistingue il suo aspetto per la sua unicità. Non si pensava più all’imbottito in maniera canonica ma ad un progetto con un’anima e con un vissuto da raccontare. Ed è proprio grazie a questo divano che si è passati dal classico al vintage. Un altro pezzo molto importante per la nostra storia è il divano Budapest, divenuto una sorta di icona: esprime l’impostazione formale del design, mantenendo comunque la materialità tipica di Baxter. Così siamo passati dal vintage al design.

In tempi altrettanto non sospetti avete lanciato le special edition, tra texture serigrafate a mano e complementi con finiture altrettanto hand made, trasformando prodotti di design in pezzi di volta in volta unici. C’è affinità con il mondo dell’arte?
È proprio questa la direzione delle Special Edition che abbiamo lanciato. Ci piaceva l’idea di raccontare una casa che fosse anche espressione di quello che piace a noi, mostrando quindi una vicinanza con il mondo dell’arte. Non siamo degli artisti, ma vogliamo raccontare case che esprimono il piacere nel collezionare oggetti unici e proprio Baxter, che ha un’anima industriale ma fortemente legata all’unicità del prodotto in cui le logiche della serialità a volte sono marginali rispetto alla voglia di fare prodotti nuovi, poteva percorrere questa strada. All’interno delle nostre collezioni le pelli stesse sono esasperatamente naturali tanto che per noi “ogni divano è sempre un po’ diverso dall’altro”. Anche i nostri clienti sono entrati in questo spirito, per cui avere un pezzo unico è sicuramente un valore aggiunto perché ogni cliente lo sente proprio.

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Il vostro stile è assolutamente ricercato, ma leggero e delicato… possiamo dire in equilibrio tra luxury e design contemporaneo?
Negli ultimi anni c’è stata una trasformazione fondamentale nel concetto di Luxury e forse possiamo dire anche di design. Il Luxury si è mutato in valori sulla qualità dei materiali, un lusso rigoroso e mai sfacciato. Così come il design contemporaneo ha riscoperto le proprie radici. In questo lavoro di rilettura questi due mondi ci appartengono da sempre; per noi i materiali devono essere naturali e rappresentano un valore fondamentale. Altrettanto importante è come vengono trattati: un diktat di Baxter è che i materiali devono essere veritieri; non ci deve essere mai un qualcosa che simula qualcos’altro. Secondo noi la materia, la capacità di lavorare la materia naturale e di portare alla luce i difetti, sono parte del valore del progetto ed è anche ciò che conferisce unicità. In questa direzione c’è un concetto di lusso, un lusso più sofisticato, un lusso che deve essere colto da occhi attenti.

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Progetti come il Baxter Bar a Milano (e il temporary di Parigi a Gennaio), così come il Baxter Cinema (che lo scorso Salone è diventato un vero e proprio jazz club) trasmettono un identificavo modo di vivere e di intendere la filosofia Baxter. Siete fautori di un design esperienziale?
Certo, il design è anche esperienza. Noi la chiamiamo Baxter Experience che può essere una visita in azienda, una visita nel nostro showroom, un evento che noi facciamo…un’esperienza che deve suscitare delle emozioni. L’esperienza che vivi è fatta di volumi, materie, profumi, sensazioni e riteniamo che chi si avvicina al mondo di Baxter o chi fa parte di questo club di Baxter, abbia questa grande voglia di vivere esperienze non in forma asettica. Non è un’autocelebrazione di sé stessi, ma riguarda la capacità e lo scopo di poter creare dei momenti e di vivere delle esperienze che possono essere ricordate dalle persone con cui vieni a contatto. Ci interessa l’empatia che creiamo nel nostro club.

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A quali modalità invece affiderete il racconto delle novità 2020, in un momento in cui il contatto diretto è limitato?
Abbiamo cambiato le regole del gioco: abbiamo fatto delle presentazioni private, mentre la presentazione worldwide sarà il 25 di settembre. Abbiamo coinvolto in questo progetto i nostri migliori partner e quindi abbiamo duplicato il progetto di Milano nel mondo. È stato difficile coniugare quelle che sono le nuove tecnologie con quella che noi chiamiamo l’Esperienza di Baxter. Questa è stata la vera sfida, ma i nostri partner ci conoscono e si sono affidati a questo ‘projet blind’: non possono oggi toccare i prodotti, ma hanno visto digitalmente la nuova collezione e hanno capito anche il progetto, che non è soltanto un progetto di ricerca ma anche di presentazione, di comunicazione, di collaborazione con loro proprio perché gli sforzi che facevamo solitamente durante il Salone, li abbiamo trasferiti sul mercato. Ci siamo quindi affidati ai nostri 11 top dealers che costruiscono l’asse della struttura dei vari eventi che diventano itineranti. Non ci sono novità in termini di nuove collaborazioni con nuovi designers, queste sono state spostate al 2021, mentre a fine anno sarà svelato il progetto Outdoor. Però abbiamo lavorato molto su quelli che sentivamo come concetti importanti: comodità, comfort, morbidezza.