Più di 76 paesi, per un totale di oltre 800 fra punti vendita e flagship stores. Questo il network che vede protagonista Poliform nel mondo, un marchio che non necessita di presentazioni in nessuna di queste destinazioni: l’identità del brand, forte e solida nella sua coerenza stilistica e valoriale, è stata ancora più rafforzata dal rebranding dello scorso anno della collezione cucine. Tra i piani di sviluppo dell’azienda, la Cina costituisce certamente una meta privilegiata, dove negli ultimi anni è stata messa in atto una strategia di distribuzione mirata, sfociata perfino in una proficua attività di project. Ne abbiamo discusso con Marco Longoni, Export Division Manager dell’azienda.
Poliform e l’Asia: un rapporto di lunga data o uno sviluppo recente?
Entrambe in realtà. Poliform è presente nel mercato asiatico – che comprende Vicino, Medio ed Estremo Oriente – da ben 25 anni, ma in origine eravamo presenti solo in quelle che negli anni ’90 erano note come le Tigri Asiatiche, ovvero le cinque capitali di Hong Kong, Singapore, Seoul, Tokyo e Taipei. Il mercato ha iniziato a esplodere in modo continuativo e forte negli ultimi dieci anni circa, a partire dal 2008/2009 in concomitanza della crisi dei subprime americani. E da allora abbiamo sviluppato all’incirca 40 negozi monomarca sparsi per tutte le nazioni dell’Asia. La Cina nello specifico invece è divenuta un punto di riferimento forte circa nel 2010, quindi più tardi rispetto ad altri mercati, ma paradossalmente ha mostrato la crescita maggiore e più veloce al mondo: in termini di fatturato è la seconda nazione dopo l’America per Poliform (la terza se si considera l’Italia che è ancora al primo posto).
Parlando della Cina, come siete qui presenti e quali prospettive future prevedete? Attualmente Poliform conta 16 negozi monomarca in 16 città e prevediamo di toccare quota 20 entro l’anno o metà del 2020. Attraverso showroom monobrand intendiamo mantenere un’identità forte e un concept ben definito: è certamente una nostra necessità, ma al contempo anche una richiesta del cliente in loco. È infatti il rivenditore stesso a essere interessato al monomarca, dal momento che la maggioranza dei rivenditori cinesi sono di nuova concezione quindi non hanno un nome da spendere sul mercato e preferiscono adottare il nome dell’azienda – a differenza di quanto avviene in Europa o America dove il distributore ha già una certa importanza ed è già un brand esso stesso. Per di più in Cina, rispetto a quanto storicamente è accaduto nei continenti europeo e americano, la possibilità di entrare nel mercato e trovare partner è molto più facile; partner altrettanto affidabili, se non di più, di quelli europei, sia dal punto di vista etico e professionale, che sia dal punto di vista tecnico che finanziario. Pensare il contrario è un falso mito.
Come si configurano i vostri showroom sul territorio cinese?
Puntiamo su spazi dai 500 ai mille mq in Cina, mentre per il resto dell’Asia dai 300 ai 700 mq. Non presentiamo collezioni specifiche, tipologie mirate o adattamenti stilistici, perché ormai per la fascia alta il mercato è globale: ciò che rappresenta Poliform a Milano, è identico a Los Angeles o a Shanghai.
Alla velocità recente con cui il mercato è cresciuto è poi corrisposta anche una rapida virata stilistica, dal classico al contemporaneo. Il consumatore cinese apprezza di più il moderno, l’acquirente medio è più giovane, solitamente ha meno di 40 anni, quindi non guarda più di buon occhio lo stile classico adottato dalle generazioni precedenti. È quindi un buon momento per le collezioni Poliform.
Anche qui il rebranding di Varenna ha incontrato il favore del pubblico? Certamente, ha funzionato ed è stato percepito con una soluzione naturale. A maggior ragione che in tutti i rivenditori del mondo le collezioni cucina e living non erano separate e non avevano distinzione commerciale. Il marchio Poliform ha così rafforzato la sua unicità.
È proprio questa peculiarità – ossia il fatto che l’azienda possa gestire il progetto casa nella sua interezza – a fare un plus molto apprezzato dal pubblico e dal rivenditore cinese: avere un solo marchio che al suo interno garantisce un così vasto range di prodotti aiuta tantissimo.
Inevitabile collegarsi al contract: quali progetti vi vedono protagonisti?
In Asia il 30% del fatturato è dato dal project, mentre il restante 70% è legato al retail (una combinazione che a grandi linee si replica anche negli USA). È difficile elencare i progetti realizzati in Cina, sono davvero tantissimi in particolare per la fornitura di armadi e cucine; ma possiamo citare tra i più noti il One Shenzhen Bay, complesso residenziale enorme per il quale ci siamo occupati appunto delle cucine e delle armadiature. Shanghai e Shenzhen sono le due città dove maggiormente stiamo sviluppando il canale contract.
Quali sono i prossimi passi sul mercato?
La strategia ad oggi è stata di arrivare a posizionarci nelle prime 20 città della Cina attraverso un cliente partner (mentre nelle altre nazioni asiatiche, come in Core, Filippine, Giappone abbiamo un importatore per nazione con cui instauriamo un rapporto a lungo termine). La richiesta di aumentare i punti vendita cinesi ci sarebbe, ma preferiamo per ora fermarci: consolidare quanto fatto e rafforzare il servizio da mettere a loro disposizione. Per questo motivo abbiamo aperto a Pechino un ufficio, la branch Poliform China, per supportare a livello tecnico e commerciale i 20 dealer presenti sul territorio.
