Il genio dei mix

Sydell Group inaugura il nuovo NoMad Restaurant a Las Vegas. Il Ceo Andrew Zobler ci parla del progetto (e non solo) nato dalla collaborazione con studi di design di spicco come Roman and Williams, Commune, Sean Knibb e Studio Jacques Garcia

Andrew Zobler - photo © Adrian Gaut
Andrew Zobler - photo © Adrian Gaut

“Un NoMad isolato nel suo mondo non esiste. Tutti i nostri hotel sono concepiti come parte di un quartiere”, ha spiegato Andrew Zobler, fondatore e CEO di Sydell Group, dai vertiginosi tre piani del nuovo NoMad Restaurant, stipato di 25.000 volumi d’epoca. Questa nuova perla a Las Vegas è il più recente progetto di hospitality inaugurato da Sydell Group, azienda nata nel 2005. (Il nome è un omaggio alla nonna materna di Zobler, un’antiquaria che il nipotino, nato e cresciuto a New York, seguiva assiduamente nelle trasferte europee in cerca di acquisti e aiutava spesso e volentieri in negozio.) In questo caso, in realtà, Zobler ha dovuto sostanzialmente creare da zero un quartiere. Trovare Sydell Group nella città del peccato sembrerebbe quasi un controsenso, dato che l’azienda è presente in centri urbani noti per le inclinazioni eclettiche e culturalmente sofisticate. Il portafoglio di NoMad a Manhattan e Los Angeles, The Line a L.A., Austin e Washington D.C., Freehand a Miami, Chicago, L.A. e New York, e The Ned a Londra non grida esattamente: “Conquistiamo Las Vegas!“. Eppure, visto e considerato come e perché Zobler – un ex avvocato al soldo di André Balazs Properties prestato all’imprenditoria edile per aprire l’Ace Hotel a Manhattan prima di progettare e gestire hotel sotto l’egida di Sydell Group – è finito sul mercato di Las Vegas, questo colpo di scena professionale ha perfettamente senso.

NoMad, Las Vegas

Sydell Group esporta la sua vision di ospitalità con un’anima in una location tanto stimolante quanto sorprendente: Las Vegas. Ci racconti del processo che ha portato al NoMad Las Vegas e alla collaborazione con studi di design di spicco come Roman and Williams (nelle persone di Robin Standefer e Stephen Alesch), Commune, Sean Knibb e Studio Jacques Garcia.
Le 293 stanze del NoMad Las Vegas, insieme a sale conferenze, casinò, piscina, negozi, NoMad Restaurant e NoMad Bar, incarnano il concetto di “resort nel resort”, un’oasi immune al kitsch affacciata sull’iconica Strip di Las Vegas e valorizzata dalla cifra unica di Jacques Garcia, con il suo lussuoso interior design, e della premiata ditta di food and beverage Make It Nice, una creatura di Daniel Humm e Will Guidara. Sydell Group ha collaborato con MGM Resorts International per dare vita a questo progetto di rebranding e rinnovamento del valore di 600 milioni di dollari, che ha conferito alle strutture e all’offerta del Park MGM (ex Monte Carlo Resort and Casino) un tono più giovane e trendy. La proprietà del Park MGM comprende altre 2.400 camere, oltre a venue quali il frequentatissimo punto vendita Eataly, Best Friend – l’animato ristorante dello chef losangelino Roy Choi –, il nightclub On the Record e il Park Theater, dove schiere di fan si radunano agli spettacoli di Lady Gaga, regolarmente sold-out.

Ha mai immaginato che la sua vita sarebbe andata in questa direzione?
Dipende: di quanti anni devo tornare indietro? Forse la sua domanda è se sono un tipo da Las Vegas. No, ma non per un motivo in particolare. Non avevo il pallino di Las Vegas, non rientrava nei nostri piani. Però la città mi piace.

Come è nato il contatto tra il Park MGM e il NoMad Las Vegas/Sydell Group?
Jim [James Murren, CEO di MGM Resorts International] ha soggiornato al NoMad di New York e ne voleva a tutti i costi uno anche qui. Così siamo stati a sentire. Non ero particolarmente interessato a sfornare 300 camere e a cercare di inserirmi in un progetto più ampio che non dipendeva da noi. Tra una chiacchierata e l’altra, Jim ci ha fatto un’ottima impressione. Abbiamo notato un’intesa culturale tra le nostre aziende e, a dirla tutta, mi entusiasmava l’idea di avere a disposizione grandi mezzi per lavorare su una scala più vasta. Chiaramente non ce l’avremmo mai fatta senza di loro, sarebbe stata un’impresa folle. Uno degli aspetti che mi intriga di più di Las Vegas è che per certi versi è avanti anni luce, per altri invece alla preistoria.

The Ned, London, Large Room

The Ned, London, Nickel Bar

Mi sta dicendo che voleva aprire un hotel con un’anima, ma più in grande?
Sto dicendo che a mio parere le grandi strutture ricettive dotate di sale conferenze hanno un enorme potenziale e possono migliorare in termini di coinvolgimento, anima e ristorazione. Un po’ come si fa qui a Las Vegas, dove puntano sull’intrattenimento e invitano gli chef stellati per trasformare gli spazi prettamente aziendali in un’esperienza a trecentosessanta gradi. Mi piace pensare che sia la nostra specialità, ma in un ambiente da 150-250 stanze si sta un po’ stretti. I clienti disposti a investire in un’esperienza più completa sono tanti, perciò mi stuzzica l’idea di dedicarmi a hotel più grandi. Il primo esperimento è stata la catena The Line: abbiamo 400 camere a Los Angeles e altre 400 a Austin. Forse una delle nostre punte di diamante per quanto riguarda la ristorazione e l’intrattenimento è The Ned a Londra, una proprietà fortemente orientata al food & beverage.

Jacques Garcia era riluttante a partecipare al progetto?
No, per niente. In genere è un piacere lavorare con lui, perché è molto collaborativo. Con il primo NoMad l’abbiamo fatto un po’ impazzire, perché siamo intervenuti pesantemente sul suo lavoro. Era il primo hotel che realizzavamo con le nostre sole forze e all’epoca ero ossessionato da ogni singolo dettaglio, cosa di cui oggi non sarei più capace. Eravamo tutti profondamente convolti. All’inaugurazione, le reazioni sono state entusiastiche e Jacques ha capito di aver creato qualcosa di speciale. Qualunque professionista degno di questo nome fa del proprio meglio per un buon cliente. L’abbiamo corretto, l’abbiamo stimolato, ed è stato davvero bravo.

The Ned, London, Long Bar

The Line, Los Angeles, Lobby – photo © Chase Daniel

Quando ha capito che era pronto ad affrontare un progetto di questa portata?
Se mettiamo a confronto il progetto di The Ned con quello di Las Vegas, sono diametralmente opposti. Nick [Jones, fondatore di Soho House & Co] conosce Londra e il design. Il nostro compito era costruire e raccogliere i fondi, il suo darci le direttive. Non sto dicendo che siamo stati esclusi dalla parte creativa, ma che ci siamo preoccupati più di portare a termine il progetto puntualmente e senza sforare il budget, mentre Nick ha badato al suo lavoro. In questo caso invece MGM cercava più un partner creativo. Loro hanno costruito, noi abbiamo curato il lato creativo e la vision. Facciamo quello che serve, siamo camaleontici. Forse è questo il segreto che ci ha permesso di vivere così tante esperienze diverse contemporaneamente.

Ora che il traguardo è raggiunto, pensa di replicarlo in altri mercati, Dubai ad esempio? O di esportarlo altrove?
Non abbiamo ancora finito con Las Vegas, ma stiamo già pensando di realizzare strutture del genere anche in mercati non associati al gioco d’azzardo. Non so esattamente che forma avranno, so solo che siamo fermamente intenzionati a progettare altri grandi hotel con un’anima. La prossima apertura sarà il NoMad London a giugno 2020. Poi forse, nel 2021 o 2022, sentirete altre novità.

Sembra che, dopo aver inaugurato un hotel, dobbiate fare i conti con tanti aggiustamenti e una curva di apprendimento vertiginosa…
Sì, l’elenco è infinito. A essere onesti, avremmo fallito miseramente se qualcuno ci avesse semplicemente dato un libretto di assegni e ci avesse detto di cavarcela da soli. Il lavoro di squadra con MGM ha fatto la vera differenza. Conoscono questa città. Noi ci abbiamo messo più che altro il nostro gusto e la nostra visione del mondo, loro ci hanno aiutati ad adattarli e farli funzionare anche a Las Vegas.

The Line, Los Angeles, Restaurant Openaire – photo © Chase Daniel

The Line DC, Washington – photo © Gary Williams

Che cosa avete dovuto mettere più a punto nel design e nella ristorazione degli hotel di Sydell Group? E quando decidete che una scelta non va bene?
Mai e sempre. Nei NoMad, in particolare, e per certi versi anche nei Freehand, cerchiamo puntare più a qualcosa di intramontabile che alle mode passeggere. Non so se ci spingeremo mai oltre e apporteremo grandi cambiamenti. Dobbiamo sempre pensare a cosa piace e cosa no. Tutti partono con progetti stellari, ma è imprudente non considerare la realtà dei fatti. Dobbiamo imparare, seguire l’evoluzione, capire in che modo le persone usano i prodotti. Forse non siamo le migliori menti creative al mondo, e nemmeno gli imprenditori più dotati, ma riusciamo discretamente bene in entrambe le cose e, soprattutto, siamo capaci di farle convergere.