Le ‘passioni urbane’ di Zanotta

Giuliano Mosconi svela il nuovo concept delle proposte Zanotta, in un inedito racconto che attraversa comportamenti sociali, strategie d’impresa e ruolo delle icone. Una in particolare, il Sacco, che celebra quest’anno 50 anni più 1

Giuliano Mosconi, President&CEO of Zanotta - Photo © Yoshie Nishikawa
Giuliano Mosconi, President&CEO of Zanotta - Photo © Yoshie Nishikawa

È l’azienda che per antonomasia ha portato ironia nell’universo domestico. Un ‘modus operandi’ che ne ha contraddistinto la crescita e l’affermazione, sostenuta dalle firme dei grandi Maestri rimaste indelebili nel suo catalogo (Achille Castiglioni, Bruno Munari, Ettore Sottsass per citarne alcuni). Fondata nel ’54 da Aurelio Zanotta con il proposito di portare il “bello, fruibile e duraturo” nell’universo casa e declinarlo nel vivere quotidiano, Zanotta oggi (pur sotto le ali di Tecno che nel 2017 ha acquisito il brand) mantiene questa specificità, interprete dei cambiamenti in atto nella società e di quel “nuovo Umanesimo” che sta modificando il rapporto con gli oggetti e gli spazi.
Ne abbiamo parlato con Giuliano Mosconi, Presidente e Amministratore Delegato di Zanotta e Tecno.

Echino by Zanotta
Echino by Sebastian Herkner per Zanotta

A oltre un anno dall’acquisizione di Zanotta, qual è la direzione intrapresa dall’azienda?
L’acquisizione di Zanotta non ha nulla di finanziario, ma nasce da una constatazione: stiamo tornando a un nuovo “Umanesimo” che pone l’uomo al centro; non per un atteggiamento culturale, ma perché la tecnologia e il digitale ci spingono in questa direzione. C’è una domanda di nuova personalizzazione, di individualità, c’è un rapporto diverso con le cose, la proprietà, lo status: stiamo ritrovando maggiormente noi stessi. L’obiettivo che in questo contesto ci ha guidato è stato di associare il nostro Gruppo a un’azienda in grado di raccontare o soddisfare i nuovi consumatori più sul lato delle passioni che dello stile. E l’unica azienda a parer nostro che aveva e ha un grande significato su questo fronte è Zanotta, con il suo approccio libero sugli oggetti, leggero, talvolta ironico. Abbiamo quindi deciso di lavorare sulle ‘passioni’ del consumatore del futuro.

Zanotta Stories, Mobility wizard - Photo © Andrea Martiradonna
Zanotta Stories, Mobility wizard – Photo © Andrea Martiradonna

Da questa considerazione sono nate le Zanotta Stories?
Sì. Una volta si parlava di fasce di età e di posizionamento per identificare le tipologie di consumatori; oggi invece sono cambiate le categorie e ci sono atteggiamenti di consumo molto più trasversali, assistiamo ad atteggiamenti nel vivere quotidiano totalmente nuovi, legati a ciò che fa stare bene. Siamo giunti alla conclusione che queste passioni sono fortemente collegate ai luoghi. Per questo motivo al Salone del Mobile abbiamo trasferito queste ‘passioni’ in una logica di ‘passioni urbane’, che intende riflettere su come gli spazi e le città hanno una forte empatia sul comportamento individuale delle persone. Racconteremo questo concetto creando stanze dedicate a luoghi differenti: Berlino, Roma, Parigi, Shanghai e Barcellona, mentre alla città di Milano sarà dedicato lo spazio espositivo ai Caselli Daziari di Porta Garibaldi.

Zanotta Stories, New nomad - Photo © Andrea Martiradonna
Zanotta Stories, New nomad – Photo © Andrea Martiradonna

Cosa implica nel mondo dell’arredo?
Il primo impatto è una rappresentazione più intima, la creazione di un ambiente che deve avere senso per il consumatore. Cambia ad esempio il ruolo delle icone: esse rappresentano un mondo a cui l’azienda ti aiuta ad appartenere, un mondo che quell’oggetto rappresenta. Ma se il consumo diventa più personale, l’icona come simbolo ha meno effetto. Questo non significa che oggetti di grande senso non abbiano un valore differente per ciascuno, se riusciamo a raccontarlo in una differente modalità. Ecco perché nelle nostre rappresentazioni delle ‘passioni urbane’ abbiamo inserito alcuni di questi ‘oggetti speciali’ tratti dalla collezione Edizioni di Zanotta, ossia prodotti a metà tra arte, design e artigianato, a cui vogliamo ridare grande focalizzazione. Se poi essi abbiano un significato universale non importa: se piacciono al consumatore, li vorrà nella sua casa.

Quest’anno si celebra l’anniversario di un’icona di casa Zanotta: il Sacco.
Una celebrazione posticipata di un anno dopo che nel 2018 l’azienda è stata impegnata in oltre 60 eventi dedicati ad Achille Castiglioni. Festeggeremo pertanto i 50 anni + 1 del Sacco. Per l’occasione abbiamo coinvolto l’artista indiano Krishnaraj Chonat, scoperto casualmente, che per la Biennale d’Arte di Venezia aveva realizzato una versione del Sacco in marmo di Carrara in dimensione reale, accostato a due opere d’arte. Una scultura di qualità e morbidezza quasi ‘michelangiolesca’. Abbiamo pertanto acquistato l’opera, che potrete vedere all’ingresso dello stand al Salone del Mobile.

Sacco by Zanotta
Sacco by Gatti, Paolini, Teodoro per Zanotta

Quali sono i mercati in cui state esportando questa visione?
Zanotta è un’azienda da sempre amata nell’Europa Occidentale. Ma dall’acquisizione l’idea è stata quella di puntare l’attenzione sugli Stati Uniti – e qui si evince la sinergia con Tecno che nel mercato ha una presenza consolidata oltre che una sede a New York: abbiamo recentemente inaugurato un monomarca a Miami e siamo tornati nelle città principali, tra cui Denver e Chicago. Grande attenzione ci è stata rivolta dall’Asia: siamo tornati visibili a Singapore, nelle Filippine e nel Sud Est asiatico, oltre che in Australia nelle città di Sydney e Melbourne. Stiamo infine scoprendo la Cina, che ha dato importanti riscontri al nostro racconto: abbiamo aperto lo scorso anno due store a Shanghai e uno a Shenzhen, oltre ad aver preso parte con successo al Salone del Mobile.Milano Shanghai e Design Shanghai a marzo.

Zanotta e Tecno: realtà separate o in condivisione?
Le missioni delle due aziende sono certamente diverse, pertanto intendiamo muoverci in parallelo nelle rispettive strategie. La struttura che stiamo impostando per Zanotta vuole essere autonoma, legata al mondo residenziale e al comparto del soft-contract che sta scoprendo gradualmente. Per Tecno invece abbiamo intrapreso fin da subito una “cultura del progetto”, investendo molto sulla tecnologia. In questo periodo che definisco ‘post-bellico’ – dopo una guerra che si è svolta sul piano finanziario, ma con gli stessi effetti distruttivi sull’economia di una guerra reale – il singolo prodotto e la rappresentazione dello stesso non è più sufficiente per fare business; occorre che un’azienda si presenti in maniera più globale, quindi ogni rappresentazione diventa un progetto. Questa nuova era è comunque un periodo di grandi opportunità, che come settore arredo possiamo cogliere, aprendoci a una dimensione diversa, in prospettiva, e forti della capacità creativa italiana.