Carta da parati? No, arredo

La freccia partita nel 2005 dall’arco di Christian Benini prosegue nella sua traiettoria grazie ad una felice intuizione. Una linea esponenziale, quella di Wall&decò, che unisce indissolubilmente creatività e tecnologia

Ancetre, Contemporary Wallpaper Collection by Wall&decò
Ancetre, Contemporary Wallpaper Collection by Wall&decò

Metti un giorno per caso, da un decoro balza un’idea, portata avanti per puro divertimento e che continua a proiettarsi in un moto ascendente perpetuo. Nasce così la realtà imprenditoriale di Wall&decò e delle sue collezioni di carta da parati, gestita da Christian Benini (direttore creativo), oggi con spalle ‘rafforzate’ dopo l’acquisizione da parte del gruppo svedese Wallvision. Percorriamo con Christian tappe passate e future. 

Christian Benini, art director and marketing Wall&decò.

Tutto nasce dalla tua intuizione di fotografo pubblicitario: un’immagine di grandi foglie da usare come fondale e scatta qualcosa. Come è andata?
Esattamente così. Un’ambientazione da me creata per alcuni scatti, notata da amici architetti per il potere decorativo, mi ha dato l’idea di trasferire in maniera più estesa la decorazione agli ambienti. Abbiamo iniziato a fare alcune prove ed è risultata una resa davvero molto divertente, potendo cambiare l’aspetto degli spazi velocemente. Ho cominciato a giocare, a sperimentare pattern di varie dimensioni sino a far nascere il nucleo della prima collezione. 

Poi è nata la produzione.
All’inizio si è trattato solo di progettazione, da lì abbiamo iniziato a proporre le idee con cataloghi, ma senza la produzione interna. Dopo circa un anno e mezzo abbiamo iniziato a produrre internamente, perché volevamo controllare tutto il processo, nonché sperimentare soluzioni diverse e come poter implementare la produzione dei materiali. 

E sono arrivate le fiere internazionali.
Ho scelto Maison&Objet per il lancio ufficiale. Parliamo di 15 anni fa, in Italia la carta da parati era un prodotto marginale e poco percepito; Parigi era l’unico luogo in cui il progetto poteva essere capito, e in effetti fu così. Prima di tutto dalla fiera stessa, alla quale piacque molto, dandomi la possibilità di mostrare i primi pannelli e da lì è nato tutto.
La mia intuizione è stata quella di concepire la carta da parati non come un ‘all over’ o semplice finitura, ma come un pezzo di arredo che caratterizza l’ambiente, per questo le fiere di settore sono sempre state il nostro target.

Hotel Inglés, Valencia, by Wall&decò
Hotel Inglés, Valencia, by Wall&decò

Qual è stata l’evoluzione stilistica?
Sono arrivati designer esterni quasi da subito, con la collaborazione con Talva Design e Giovanni Pagani, tuttora nostri creativi. C’è sempre stata l’intenzione di aprirsi ad altri che dessero un contributo stilistico differente dal mio, a favore di una creatività diversificata e arricchente. Al momento, sono più di 25 i designer che contribuiscono costantemente alle collezioni, ognuno con estrazioni diverse, perché questo era lo scopo: chiedere a designer, stilisti, illustratori, artisti di interpretare la carta da parati, ma soprattutto avere la mente pura di fronte a questo prodotto, per dare una visione differente dalla tradizione. Mi piace costruire un percorso insieme. 

Come avviene questa interrelazione?
Lavorando su input specifici, su tendenze che vogliamo sviluppare, ognuno tira fuori un prodotto assolutamente personale e unico. Ci tengo a precisarlo. Ognuno con le sue peculiarità.

Desus, Contemporary Wallpaper Collection by Wall&decò
Desus, Contemporary Wallpaper Collection by Wall&decò

Il primo Showroom a Milano, che risonanza ha avuto a livello strategico? E quelli di Miami e Singapore?
Quello di Milano è in assoluto il più importante. Nella città che è sede del progetto italiano ci dà l’opportunità di essere presenti sul mercato tutto l’anno, permettendoci di seguire architetti e clienti. Gli altri sono sparsi, in comune coi nostri partner locali, e ci consentono di essere più incisivi su territorio locale.

Dal 2012 ha inizio l’impennata tecnologica. Nasce il sistema brevettato Wet System, carta da parati per doccia.
L’idea prende spunto dalla filosofia Wall&decò, cioè di fornire soluzioni ai progettisti che sono i primi interlocutori. Anche con la carta vinilica Contemporary Wallpaper il grado di soluzioni personalizzabili ha fatto sin dall’inizio la differenza. Si parte da una nostra grafica modificabile in dimensioni, colori o eventuali ulteriori inserimenti. Con lo stesso procedimento, abbiamo indagato anche la parte tecnica.
Poter decorare l’ambiente doccia, inteso come area a contatto con l’acqua, è stata una soluzione molto richiesta. Dare una valenza fortemente tecnica a una prestazione di quel tipo era la sfida e, per questo, è nata Wet System con la collaborazione di partner chimici che ci hanno seguiti. Ne è risultata una carta da parati con guaina impermeabilizzante di facile manutenzione, pratica e resistente ad abrasione, agenti chimici della pulizia, umidità… 

Niveum, Wet System by Wall&decò
Niveum, Wet System by Wall&decò

Questo ha modificato l’aspetto creativo?
Assolutamente no. Bisogna solo considerare che si opera in un ambiente ristretto e di conseguenza superfici e dimensione dei disegni sono contenuti, un punto puramente pratico, per cui abbiamo scalato la dimensione di tutte le grafiche. L’idea è quella di creare un’alternativa al colore monocromo della resina o a una piastrella. 

Il supporto di stampa Bronzage ® e il sistema di stampa Color Match. Di che si tratta?
Con Bronzage ®che ha una base metallica, si ottengono effetti metallizzati di vario tipo, ed è pensato come alternativa allaContemporary WallpaperColor Matchè un sistema di taratura del colore, che di fatto teniamo costantemente allineata, di tutte le macchine con i cataloghi tecnici, così che, pur essendo stampati con tecnologie diverse, possano avere una resa colore straordinariamente vicina a quella delle nostre carte da parati. 

Wolf, Out System, by Wall&decò
Wolf, Out System, by Wall&decò

Frutto di tanta ricerca tecnologica, sono 5 le collezioni all’attivo al momento: Essential Wallpaper, Contemporary Wallpaper, Style ColorsWet System Out System, dedicata al rivestimento esterno da facciata. Hai una preferenza?
Amo sempre l’ultima nata. Quindi Style Colors (le tinte), ma soprattutto Essential Wallpaper, una collezione di carta da parati vinilica con goffrature in 3D: in questo caso perdiamo l’aspetto di personalizzazione, ma si punta sulla lavorazione della superficie che ci permette di ottenere effetti che giocano con la luce.

Come vi collocate sul mercato contract e residenziale, nazionale e internazionale? 
Le proporzioni sono 35% in Italia e 65% export. Ci siamo dedicati a molti progetti di hotellerie recentemente, sono interessanti e ci divertono. Il nostro è un prodotto di fascia molto alta, quindi, in relazione al contract, si inserisce in contesti particolari e personalizzati in cui interpretiamo temi specifici e il risultato diventa quasi un tatuaggio. Per questo, sul sito curiamo molto la sezione dei ‘progetti’, che ci piace molto raccontare. 

Teku Hotel, Sardegna, Wet System by Wall&decò
Teku Hotel, Sardegna, Wet System by Wall&decò

Nel 2108 Wall&decò entra a far parte del gruppo svedese Wallvision, produttore e distributore di carte da parati di fascia premium. Il tuo ruolo si è modificato?L’intenzione era quella di avere un vero e proprio partner industriale del nostro mondo, non finanziario, che ci permettesse di avere strumenti differenti e di diventare grandi prima, più velocemente e con strutture diverse. Parte commerciale, creativa, marketing e produttiva rimangono in Italia, ogni marchio Wallvision mantiene la sua identità e indipendenza. C’è la figura di un CEO, Jonas Sjoo, mentre io posso dedicarmi pienamente a direzione artistica e marketing. Siamo finalmente riusciti a far partire la costruzione della nuova sede aziendale, che rimane sempre a Cervia, contiamo di trasferirci a gennaio 2020. 

A cosa sta lavorando al momento?
La parola d’ordine su tutto è ‘Salone del Mobile’, stiamo lavorando su collezioni, stand, eventi in showroom, e sul lancio della nuova Essential Wallpaper CollectionStyle Color Collection

Qualche anticipazione?
Posso dire solo chi l’ha disegnata: Studiopepe, stanno interpretando Essential Wallpaper molto bene. Secondo contributo importante per noi.