Una brand strategy plasmata dal design

Originario di Milano ma residente a New York, Michele Caniato porta in sbe una prestigiosa rete di contatti costruita in decenni di attività nel settore del design

Michele Caniato, figura di spicco dell’azienda leader dell’hospitality sbe, adotta un approccio camaleontico quando lavora con i maggiori professionisti del settore, spaziando in maniera sorprendente tra i campi creativi più disparati. In qualità di Chief Brand Officer, ha il compito di definire un’identità coerente per ogni singolo marchio del portafoglio di sbe, una realtà di tutto rispetto che continua ad ampliarsi grazie all’acquisizione di ulteriori complessi alberghieri. Il Mondrian e il Delano, ad esempio, sono entrati a far parte della società in seguito all’acquisto del Morgans Hotel Group, avvenuto nel 2016: con questa operazione, il numero di proprietà immobiliari alberghiere appartenenti a sbe è più che raddoppiato. E l’elenco è destinato ad allungarsi in tempi brevissimi. In questa intervista, l’imprenditore milanese trapiantato a New York (il quartier generale di sbe si trova a Los Angeles, città di residenza del fondatore Sam Nazarian) ci spiega come coniugare una mentalità globale con una presenza locale e come creare partnership e collaborazioni con alcuni dei nomi e dei marchi più blasonati legati alla cultura, al design, al cibo e ai viaggi, dimostrando come tutto questo contribuisca a offrire un’esperienza memorabile agli ospiti delle strutture sbe.

Ci parli un po’ del suo percorso: com’è arrivato fin qui?
Anche se lavoro in sbe da appena un anno e mezzo, di fatto collaboro con l’azienda e con il suo fondatore e CEO Sam Nazarian da ben 15 anni. La mia carriera ruota da sempre attorno al mondo del design e dell’hospitality, anche se in forme diverse, e ora sono fiero di lavorare direttamente per sbe come Chief Brand Officer: il mio compito consiste nell’offrire ai clienti esperienze incredibili a 360°, all’interno di hotel, locali notturni e ristoranti. Prima di approdare in sbe, sono stato Presidente e co-fondatore di Culture+Commerce, la principale agenzia statunitense nel settore del design, dedita alla rappresentanza dei professionisti e alle consulenze strategiche. In quelle vesti ho finalizzato operazioni di licensing strategico e collaborazioni tra Kravitz Design e CB2, Starck e Target, Dror Benshetrit e TUMI, Paola Navone e Crate & Barrel, oltre a favorire l’espansione del licensing di Fred Segal. Inoltre sono stato Presidente e co-fondatore di Material ConneXion, che è diventata una delle principali risorse per i designer a livello di materiali e tecnologie. Durante la mia permanenza, siamo passati dalla sede originaria di New York a una rete globale composta da oltre 29 sedi internazionali.

Quali sono gli aspetti che differenziano l’esperienza nell’hospitality da quella in altri settori?
Il settore dell’hospitality è in continuo movimento e in costante crescita, perciò la velocità con cui si avviano progetti e si prendono decisioni è sempre più elevata. Dà molta soddisfazione vedere in tempi così rapidi gli effetti concreti delle proprie decisioni e del proprio impegno. Inoltre la mia attuale posizione mi permette di lavorare in molte aree diverse dell’azienda, tra cui comunicazione, eventi, branding e partnership.

Mondrian Park Avenue NYC
Mondrian Doha

Come fa a mantenere coerenza e identità su scala globale per i vari brand alberghieri di sbe, creando al tempo stesso una sorta di aura locale nella promozione delle singole strutture?
Sbe ha definito gli standard legati ai brand e ai servizi per tutti gli hotel, i ristoranti e i locali notturni di sua proprietà, in modo da assicurare la giusta coerenza in ogni parte del mondo. In più, ogni brand ha un’identità esclusiva, che lo differenzia dagli altri. SLS, ad esempio, offre una vivace reinterpretazione della classica esperienza in stile grand hotel, trasponendola nel XXI secolo, per un mix irresistibile tra stile, lusso, servizi, creatività e condivisione; Mondrian, invece, trasuda design all’avanguardia, ispirandosi alla città in cui sorge la singola struttura. Una simile varietà ci permette di abbinare ogni volta il brand giusto al mercato e al progetto giusto.

Quali sono le principali difficoltà poste dal branding nel settore dell’hospitality?
L’hospitality è un mercato che opera in diverse culture, contraddistinte da usanze e gusti differenti. In questo ambiente è fondamentale che i brand mantengano la propria identità, in modo da essere riconosciuti nei vari mercati, pur assicurandosi di attirare ospiti e avventori locali. Ed è qui che entra in gioco il design: la visione creativa di un designer può rifarsi alle sfaccettature che caratterizzano la cultura di una certa località. L’hotel Mondrian Doha, ad esempio, è stato progettato da Marcel Wanders, che si è ispirato alla storia araba per creare fantasie e motivi calligrafici in ogni singolo centimetro della struttura. Abbiamo 25 hotel in cantiere e il compito del mio team è assicurarsi che i nostri marchi iconici, come SLS, Mondrian e Delano, mantengano quell’identità esclusiva legata a gusti e usanze locali, pur offrendo l’esperienza a 360° che definisce tutte le strutture sbe. Ogni occasione di contatto con gli ospiti è essenziale per la loro esperienza complessiva, così abbiamo persino creato fragranze ad hoc per i nostri marchi e due lussuose linee di cortesia chiamate Ciel e Ciel Reserve, che stiamo introducendo in tutte le strutture.

Come incidono sul processo e sul suo lavoro le collaborazioni con architetti e designer come Marcel Wanders e David Rockwell?
Il design è parte integrante del nostro DNA, nonché una componente cruciale dell’esperienza complessiva che offriamo ai nostri ospiti. Da sempre collaboriamo con partner visionari come Philippe Starck – che ha progettato 12 degli hotel attualmente presenti nel nostro portafoglio e tutti i ristoranti Katsuya – ma anche Marcel Wanders, Yabu Pushelberg, Piero Lissoni, Kravitz Design di Lenny Kravitz, DesignAgency e David Rockwell. Insieme creiamo veri e propri mondi, migliorando l’esperienza complessiva degli ospiti.

Tra i progetti recenti, quali sono stati i più entusiasmanti per lei?
La filosofia di sbe si basa sulla creazione di una meta. Prendiamo ad esempio l’hotel SLS Baha Mar, aperto di recente: è una meta spettacolare, che incarna perfettamente la nostra visione a 360°; siamo davvero entusiasti di collaborare con il Presidente di Baha Mar Graeme Davis e il suo team per portare qualcosa di inedito e innovativo nelle Bahamas. SLS Baha Mar vanta design incredibile, concept gastronomici pluripremiati – come i ristoranti Cleo, Katsuya e Fi’lia – e una varietà ineguagliabile per quanto riguarda vita notturna e intrattenimento, grazie a proposte come Bond, Privilege e Skybar, il primo bar panoramico di Nassau. Completano l’esperienza di lusso i comfort condivisi offerti da Baha Mar: accesso alla spiaggia e alle piscine, il casinò più grande dei Caraibi, un campo da golf a 18 buche firmato Jack Nicklaus e una spa a marchio ESPA.

Quali sono le città che la attirano di più ultimamente?
Le città europee avranno sempre il loro fascino per me: un esempio su tutti è Milano, e non soltanto perché ci sono nato. Milano è un target importante per noi, perché è la capitale della moda e del design, e in questo somiglia molto a New York. Anche Città del Messico inizia a suscitare sempre più interesse. Attualmente abbiamo 15 progetti in cantiere e siamo entusiasti di ricoprire un ruolo chiave in questa città così movimentata.

Katsuya Baha Mar
Katsuya Baha Mar

Photo credits: courtesy of sbe