L’inarrestabile Schrager

Esattamente 40 anni dopo l'apertura del leggendario Studio 54, un pezzo di storia di New York, Ian Schra-ger decide di proporre un diverso concetto di ospitalità e di lusso

Dopo aver lanciato il genere “boutique hotel” negli anni Ottanta e Novanta – a New York con Morgans, Paramount e Royalton, o a Miami Beach con Delano – il signor Schrager ha fondato la Ian Schrager Company, che dal 2005 si occupa di progetti edilizi per complessi alberghieri e residenziali. Nel portfolio della società spiccano 40 Bond e 50 Gramercy Park North, o i più recenti 215 Christies e 160 Leroy, con architettura e interni progettati da Herzog&De Meuron e John Pawson: un’ulteriore dimostrazione della consolidata abitudine di coinvolgere professionisti internazionali nelle proprie attività. Con il marchio EDITION – creato insieme a Marriott International – e tre hotel a Londra (2013), Miami Beach (2014) e New York (2015), Schrager ha aggiunto un nuovo capitolo alla sua carriera, innescando un’ulteriore evoluzione nell’hospitality di lusso. PUBLIC, l’hotel newyorkese di recente inaugurazione, punta a proporre una nuova esperienza alberghiera rivisitando al tempo stesso il concetto di lusso, che non è più legato alle risorse economiche, ma a sensazioni di benessere e divertimento.

Ci parli un po’ del suo passato: dov’è cresciuto? Com’era la sua famiglia?
Sono nato nel Bronx, che potrebbe essere definito il distretto provinciale di New York, e mi sono trasferito a Brooklyn quando ero in quinta elementare. Eravamo una famiglia di ceto medio-basso, composta da me, mio fratello, mia sorella, mia madre e mio padre: un gruppo molto affiatato. Sono cresciuto come la maggior parte dei bambini, in un nucleo familiare molto coeso. Eravamo ambiziosi e con grandi obiettivi.

Alla fine degli anni Settanta era la mente e il cuore dello Studio 54. Come ci è arrivato al settore alberghiero? Cos’è che lo ha attirato?
Anche se apparentemente i locali notturni non hanno nulla a che vedere con gli hotel, di fatto rientrano nello stesso ambito commerciale. Entrambi appartengono al settore dell’hospitality ed entrambi puntano a prendersi cura dei propri ospiti o avventori. È vero, gli hotel presentano un’atmosfera un po’ più garbata, ma hanno lo stesso identico obiettivo di ristoranti e locali notturni: coccolare i clienti. Perciò credo che gli hotel siano stati una sorta di evoluzione naturale.

Lobby, The Miami Beach EDITION
Bungalow Pool View Suite, The Miami Beach EDITION

Che cos’è il lusso oggi? Perché è cambiato, e come?
Il lusso è cambiato molto rispetto agli anni passati, com’è giusto che sia. Tutto cambia prima o poi, perciò non vedo perché il lusso dovrebbe esserne esente. In sostanza, i clienti di oggi hanno meno disponibilità economiche rispetto a quelli di un tempo. Il lusso non è più definito dal costo di un oggetto o da una classificazione aziendale: è definito dalle sensazioni. Ti mette di buonumore? Ti fa sentire felice? È solo un criterio diverso rispetto a quello lasciato in eredità dai tempi che furono. I miei genitori avrebbero potuto ricondurre l’idea di lusso all’esclusività economica, o magari a una specie di snobismo finanziario; penso che oggi tutto questo non avrebbe alcun senso. Ciò che conta per le persone è un’esperienza eccellente e un trattamento con i guanti. Insomma, penso che il lusso sia definito non tanto dal prezzo di un servizio, quanto dalle sensazioni che riesce a suscitare.

Secondo lei, quali sono i tratti distintivi di Public, quelli che lo rendono così unico?
Credo che visivamente vanti una ricercatezza incredibile: è un nuovo genere estetico, nonché una tipologia molto particolare di stimolazione visiva. Ma soprattutto è un’anomalia, un ossimoro. È lusso allo stato puro, ma a un prezzo straordinario. Spesso è difficile coniugare questi due elementi, ma solo così si può offrire un’esperienza davvero unica. È fondamentale capire che il lusso dipende soltanto dalle sensazioni provate e dall’esperienza offerta. Proponiamo servizi ed esperienze all’insegna del lusso, che altrove costerebbero dieci volte tanto. È un lusso accessibile a tutti. Penso che sia un bene per le persone, e per la società in generale, perché è davvero un hotel dedicato alla gente. È questo che lo rende diverso da qualsiasi altra proposta.

Matador Terrace, The Miami Beach EDITION
Loft Suite, The New York EDITION

Cosa intende con “un hotel dedicato alla gente”?
Che può alloggiarci chiunque lo desideri. Non esistono limiti imposti da prezzi arbitrari. Se ti piace, se ti emoziona, non c’è nulla che ti impedisca di prenotare. È una democratizzazione del lusso. Ed è un concetto molto importante. Si contrappone a tutto ciò che è elitario, pur mantenendone la ricercatezza. Significa dare a tutti, nessuno escluso, la possibilità di accedere a ciò che desiderano.

Sono 25 anni che si occupa di hotel: cosa significa per lei questo traguardo e che differenza c’è tra gli hotel di allora e quelli di oggi?
A volte il settore alberghiero non è molto ricettivo nei confronti delle esigenze delle persone, cosa che può causare una certa perplessità. Il mio approccio, invece, è più che altro sociale: cerco di capire i desideri della gente ed esaudirli. È l’approccio che ho adottato per i locali notturni, per gli appartamenti, fino ad applicarlo anche agli hotel.

Cosa serve a un hotel per avere l’energia e il senso di appartenenza a cui accennava?
Ogni hotel deve incarnare il luogo in cui sorge, le persone che vivono nei dintorni e l’epoca storica. Deve riflettere le usanze sociali ed essere un microcosmo del meglio che la città ha da offrire. Se si attinge allo Zeitgeist locale, quell’energia si genera da sé. Visitando una certa località, le persone non vogliono lasciarsi tutto alle spalle una volta chiusa la porta dell’hotel: vogliono che l’esperienza continui, vogliono mantenere quello spirito anche all’interno. Ed è lì che nasce l’energia.

Lobby, The London EDITION
Lobby, The New York EDITION

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Portrait photo credits
Chad Batka

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Nikolas Koeing